药品营销策略1.pdf

第五章第五章药品营销策略药品营销策略 【【目的要求目的要求】】 1111掌握各种策略对药品营销的影响掌握各种策略对药品营销的影响掌握各种策略对药品营销的影响掌握各种策略对药品营销的影响 22 了解各种策略的内函了解各种策略的内函 【【教学内容教学内容】】 11 产品策略产品策略 22 药品定价策略药品定价策略 3333 分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略分销渠道策略 44 促销策略促销策略 5555 市场营销策略市场营销策略市场营销策略市场营销策略 【【教学方法教学方法】】多媒体教学；课堂讲授多媒体教学；课堂讲授 【【教学时数教学时数】】44学时学时 第第一节节 产品策略产品策略 一、产品的概念与质量营销观念一、产品的概念与质量营销观念 假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能假定：你确信你要买的冰箱冷藏、冷冻功能 具备具备具备具备、、规格规格规格规格、、价格价格价格价格、、款式等都满意款式等都满意款式等都满意款式等都满意。。 但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产但是，店家告诉你：该货物自提、自运！产 品品100%100%合格合格合格合格，不，不提供保修提供保修提供保修提供保修 ！！ （（（（一一））））整体产品概念整体产品概念整体产品概念整体产品概念 整体产品是指能够满足人们需要的任何东西整体产品是指能够满足人们需要的任何东西，， 既包括有形的实体既包括有形的实体既包括有形的实体既包括有形的实体，，也包括无形的服务也包括无形的服务也包括无形的服务也包括无形的服务。。 整体产品由三个层次组成整体产品由三个层次组成，，即即:: 核核核核心心产产产产品层品层、、 形式产品层形式产品层、、 附加产品层附加产品层。。 1111.. 核心产品层核心产品层核心产品层核心产品层：：：： 指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品指产品的使用价值，即满足顾客需要的产品 基本效用基本效用基本效用基本效用。。。。是产品最基本和最实质性的内容是产品最基本和最实质性的内容是产品最基本和最实质性的内容是产品最基本和最实质性的内容，，，， 也是顾客需求的中心内容。也是顾客需求的中心内容。 产品若没有使用价值产品若没有使用价值，，就无存在的价值就无存在的价值。。 人们购买的就是产品的使用价值人们购买的就是产品的使用价值。。 2.2. 形式产品层：形式产品层： 指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的指产品呈现在市场上的具体形态，是产品的 实体性实体性实体性实体性，一，一般通过产品的外观般通过产品的外观般通过产品的外观般通过产品的外观、、质量特色质量特色质量特色质量特色、、保保保保 障、品牌等表现出来。障、品牌等表现出来。 满足消费者心理上和精神上的要求满足消费者心理上和精神上的要求满足消费者心理上和精神上的要求满足消费者心理上和精神上的要求。。 3.3. 附加产品层：附加产品层： 指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利指人们购买有形产品时所获得的一系列附加利 益和服务益和服务益和服务益和服务：： 包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答包括送货、保证、使用产品的免费教学、解答 疑难问题的免费电话等疑难问题的免费电话等疑难问题的免费电话等疑难问题的免费电话等。。 药品的使用过程药品的使用过程，，是药品功能的延伸和销售的是药品功能的延伸和销售的 继续继续继续继续；；；； 医药企业应把服务当成整体产品的一个重要组医药企业应把服务当成整体产品的一个重要组 成部成部成部成部分，不分，不能看成额能看成额能看成额能看成额外外负负负负担担 如：如：奔驰汽车公司的整体产品奔驰汽车公司的整体产品 奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是奔驰汽车公司认识到提供给顾客的产品不仅是一一个交个交个交个交 通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务通工具，还应包括汽车的质量、造型、功能与维修服务 等等等等，，，，以整体产品来满足顾客的系统要求以整体产品来满足顾客的系统要求以整体产品来满足顾客的系统要求以整体产品来满足顾客的系统要求，，，，不断创新不断创新不断创新不断创新，，，，从从从从 小轿车到小轿车到255255吨的大型载重车共吨的大型载重车共160160种，种个型号，多个型号， 以创