第2章__营销心理学理论基础.pdf

第二章 感觉与知觉在营销中的运用 学习要点： 感觉、知觉、想象、思维、情绪、情感、意志 的含义及特征 认知过程、情感过程及意志过程对购买行为的 影响 消费者的心理活动过程  1. 认识过程  感觉与知觉  记忆和注意  想象、联想与思维  2. 情感过程  3. 意志过程 引例 小张清晨醒来，看到光亮照进屋子，听到窗外树上的鸟儿正在吱吱地叫 个不停。 她打开窗户，一阵微风吹来，使她感到凉爽极了。她尽情地吸了 几口清新的空气，似乎嗅到了一股花香，便猜想这花香大概是从不远处花园 里吹来的。她还记得， 花园里有许多花，现在也许已开花儿 了。今天休 息，她很高兴，便在脑子里盘算着 今天如果去花园玩儿，该多么惬意啊！ 她很喜欢花，已有好多天没有去花园了，应该去一下。忽然她又想起，报社 的约稿还没有写完，今天应该交稿了，必须忍耐一 下，坚持写完。想到这 里，她很快收拾了一下，吃过早饭就开始写稿了。 在这个小小的生活片断里，就有一系列的心理活动。这里的“看到、 听到、感到、嗅到” 就是心理学中讲的“感觉”和“知觉”；这里的“记 得、想起”就是心理学中讲的 “记忆”；“猜想、盘算”就“思维”问 题；“高兴、惬意、喜欢”属于“情感”； “忍耐、坚持”属于“意 志”。这些心理活动或心理现象，都是人们所熟悉的。 情景案例 请仔细看下面图 图2 －1 图2 －2 问题： （1）请问图2－1中是年轻的少妇还是老妇人？ （2）请问图2－2中的图形可能吗？ 一、感觉与知觉 感觉 知觉 感觉是知觉的基础，知觉是感觉的深 入。 感觉的特征 1）适宜刺激 2）感受性和感觉阈yù限 3）感觉适应 4）联觉 案例： 热带国家某快餐店的墙壁原为淡蓝色，给人以凉爽宁静的感觉，顾客浅 斟慢酌，流连忘返，影响了餐桌周转率。后来店主将墙壁刷成橘红色， 顾客进店后安，吃完饭立刻离去，从此餐桌周转明显提高。可见，巧妙 运用联觉原理，可以有效地对消费者行为进行调节和引导。英国一家公 司根据人的嗅觉位于大脑的情感中心，气味可以通过情感中心直接对人 的态度和行为产生强烈影响的原理，专门为商店提供可以给人带来宁静 感的，以便诱使顾客延长停留时间，产生购买欲望。 思考：如何让顾客感觉不“贵”？ 知觉 知觉是对事物表面现象和外部联系的综合反映。 球是圆的，天是蓝的、孩子是可爱的 苹果（知觉）=红+甜+硬+…… 一个又甜又硬的红苹果！ 知觉 知觉的特征 整体性 Text ihere 理解性 选择性 恒常性 主观性 b