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顧客抱怨處理與溝通技巧 詹翔霖副教授 詹翔霖副教授 方文琳遇臭臉店員 「呼吸紋」意外爆紅 • 方文琳24 日和家人到天母吃飯，逛到知名 水晶品牌，想不到店員招呼2次後就臭臉以 對，沿路拿抹布、清潔劑清理，讓她覺得 不受尊重，在臉書寫道：「只要我走過看 玻璃櫃的地方就一噴一擦！是怎樣？我連 手都沒伸出碰到只用眼睛看，是玻璃有指 紋嗎？還是我的呼吸空氣紋？」 什麼是服務失誤? ‧服務失誤：顧客覺得公司應做好，但卻沒 有做好的情形。 ‧通常，當公司第一次服務失誤發生時，顧 客不見得一開始就非常不滿，往往是公司 在服務失誤後的處理又不恰當(第二次失 誤)時，顧客因此所產生的不滿意將非常 驚人。 服務失誤無可避免 ‧疏失的發生是難以預先知道的，有時候是 來自公司的內部人員，有時候是來自一些 公司也無法控制的外在因素。 ‧服務失敗無可避免，重點是如何在服務失 敗時做最好的補救措施 什麼是補救的矛盾 (the recovery paradox) ‧經驗顯示，對公司服務不滿意的顧客，如 果在接受高品質的服務補救後，往往會比 那些第一次就獲得滿意服務的顧客更加滿 意。 ‧高級飯店案例：計畫性的犯錯，先使顧客 不滿意，然後再進行高品質的補救使顧客 更加滿意。這樣的想法被稱為「補救的矛 盾」。 計畫性的犯錯有很大風險 ‧風險性：必須保證服務補救進行的非常完 美，否則將不能一掃最初的負面經驗，反 而造成反效果。 ‧可靠性：一再地計畫性失誤，長期看來， 將會造成顧客對該公司服務品質的評價大 大地降低。 ‧誠實性：一旦顧客懷疑或發現公司使用計 畫性失誤作法的話，那麼顧客將不再「信 任」該公司。 顧客抱怨被解決的情形和顧客再購關係 沒有提出抱怨 9% 的不滿意顧客 有提出抱怨的 不滿意顧客: 當抱怨沒有被 19% 解決 當抱怨被解決 54% 當抱怨迅速被 82% 解決 再購顧客百分比 顧客滿意度與忠誠度的關係 ‧由全錄公司的顧客滿意度與忠誠度關係圖得知兩 者並非為單純的直線關係 ‧在1991年，經過比較作答分數與實際購買行為的 關係，經理人發現，非常滿意者（答5的顧客）想 要再度購買全錄產品的意願，竟然比滿意者（答4 的顧客）高出了六倍，顯示非常滿意者與滿意者 對公司的貢獻並非僅僅是五減四，相差一而已！ 顧客滿意度與忠誠度的關係 傳教士 ‧公司主管庫克，把非常滿意者稱之為公司的「傳 教士」（apostle），因為他們對產品或服務感到 太滿意了，不但會自己購買，還會主動向其他人 推薦，使其他人也變成忠誠顧客。 ‧另一種人對公司產品或服務失望透頂，一有機會 就向人訴苦，甚至會積極阻止別人購買相同的產 品。 ‧這種顧客稱為「恐怖份子」（terrorist）。 星巴克咖啡的「恐怖份子」(1/3) ‧某位星巴克的顧客，向公司買了一台有瑕疵的卡布奇諾製 造機，他拿回公司去退換。換回機器後，他買了另一台做 為送朋友的禮物。然而，他沒有收到伴隨這台機器所附送 的半磅免費咖啡。 ‧顧客前去索取，員工卻是粗魯以對。不幸地，這個禮物機 器也是有缺失的，所以顧客要求星巴克用最好的卡布奇諾 製造機來調換以作為賠償，其價值超過原先購買價格大約 2,000美元。 ‧顧客威脅假如他的要求被拒絕，將刊登全版廣告聲討公 司。公司拒絕了，於是全版反抗星巴克的廣告出現了。 星巴克咖啡的「恐怖份子」(2/3) ‧當星巴克道歉和試圖去更換那兩台機器時，顧客 宣稱那是不足夠的，他要求星巴克刊登全版廣告 向他道歉，而且要在他所喜愛的慈善機構設立基 金。 ‧事