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露露2003策略企划 露露2003策略企划 Strategic Planning 市场背景 Marketing Background  传统饮料市场格局被打破 – 经过多年的发展，露露杏仁露已经成为国内家喻户晓的全国 知名品牌。露露在植物蛋白饮料领域产销量和市场份额连年 增长，成为国内第一品牌。 – 进入新千年后，饮料市场的变化剧烈，液态奶和果汁饮料逐 步为广大消费者接受，而且竞争品种繁多，市场投放力度很 大，对传统饮料市场造成很大冲击。 – 露露经过多年的高速发展，近年来增长速度放缓，有必要认 真审视国内的饮料市场的竞争状况，检视和制定行销策略， 在未来的市场竞争中处于有利地位。 市场研究发现的主要发现 Key Findings of Marketing Research  产品单一，包装老旧，尤其是对青年人群体来说，饮用露露感 觉是一种过时的消费行为。  品牌内涵缺馈，露露品牌和露露杏仁露是等同的，绝大多数人 对露露这个企业缺乏起码的认识。  集团购买竞争激烈，可选择的产品繁多，以前家里经常有单位 发的露露，好像近来比较少了。  南方的部分城市（以上海最为突出）的消费者对露露杏仁露的 认识仍处不清晰的地步，认为露露中有奶的成份。  广告表现陈旧，颜色很旧，年轻人说土。  餐饮市场受到冲击。 品牌管理 Brand Management  露露品牌印象老旧，品牌内涵淡薄，对杏仁露的认识，就是对 露露品牌的认识。对企业的了解就更加差强人意了，尤其是那 些年轻人，对露露几乎是一无所知。面对越来越激烈的饮料市 场竞争，教育年轻人是刻不容缓，争夺的过程不是短期的，我 们的基础要比那些所谓流行的产品、时尚的产品要扎实的多。 但是，那些层出不穷的新东西都在干扰着我们的消费者，因 此，我们要全面建设露露这个品牌。  露露的品牌形象是有深厚民众基础的，但我们过于含蓄，是金 子到是不怕不发光，可如今，酒香也怕巷子深啊。别人即使什 么都没有，也哭着喊着嚷嚷自己的个性，我们因为有着太多， 反而什么都不说了。  当前露露品牌建设重要的工作，是在露露的品牌线上不断增加 和刷新消费者的感觉和印象。 露露品牌核心价值 Brand Core Value  给你提供纯野生杏仁饮品，天然、美味、值得信赖，保你靓丽 健康。  滋养（滋润＋营养）是露露最根本的功能利益。  情感利益是关爱和温馨。 味自天成，滋润一生 露露品牌个性 Brand Personality 杏仁味 有营养 知名品牌 美容 温馨关爱 滋润营养 原料天然绿色 靓丽健康 润肺 质量可靠 杏仁露代名词 清火 … … 产品的基础功能 产品的基础功能