中药化妆品营销策略.pdf

中药化妆品营销策略 化妆品营销策略大盘点 化妆品的保健营销攻略 化妆品营销模式新走向 中药化妆品的营销趋势 化妆品营销策略大盘点 中国化妆品市场是一个充满活力的市场，跨国企业的大举进入，本 土企业的崛起，使这个行业更加变化多端：产品结构变化，市场更加 细分，概念日渐翻新，营销也各有高招。这促进了国内化妆品行业的 发展，又加剧了行业品牌之争。特别是国外品牌的介入，更加使竞争 升级。 从策略上讲，国际名牌化妆品主要采用广告开道，品牌专柜销售策 略、自我销售策略和网络销售策略进行市场销售。不同的策略适合不 同的企业需要，满足不同的消费者需求，目的只有一个，以最巧的方 式，将产品销售出去。 女性购物多集中于百货商场专柜，品牌专柜销售策略使许多国际名 牌大获成功。以资生堂在中国的合资企业为例， 1991 年北京资生堂 丽源化妆品有限公司成立，生产欧珀莱品牌化妆品，到 1999 年 5 月， 该企业在中国各地百货商场设立了 230 个欧珀莱品牌专柜，产品十分 畅销。 人员直销目前也相当流行，如玫琳凯、雅芳等国际品牌。以雅芳化 妆品为例，其创品牌的至今，已有 116 年历史，其市场推广过程就是 直销成功的过程。雅芳公司目前年销售额逾 45 亿美元，员工超过 3 ． 2 万人，产品远销 125 个国家，品种多达 16000 多种，畅销世界每个 角落。雅芳公司以高额的佣金制度，吸纳了近 200 万雅芳小姐，在全 世界推销雅芳化妆品。 还有目标营销、药店营销、服务营销、包装营销、保健式营销、俱 乐部营销、连锁营销等新兴的营销策略，各具优势，各有特色，在营 销领域都成就了相当多的品牌和企业。以下将借助经典案例，分别剖 析营销策略之要义，期望对化妆品营销人士有所裨益。 目标营销策略 目标顾客营销是指针对特定消费者，研究其消费心理，采用有针对 性的营销策略。这里主要分析女性的消费心理。 女性的消费心理方面与男性不同，因此其购买行为也各有特点。女 性购买欲望上多爱自我感觉，易受购买环境气氛影响，容易冲动而产 生购买行为。当她们逛商场时，碰巧看见一位美容师在为某顾客作化 妆品示范，很容易受到感染，从而被深深吸引，再经美容师的热情推 荐，化妆品迷人芳香的熏陶，很容易冲动一次，即兴购买。 另外，女性购买化妆品，一般自我意识比较重，常常以个人喜好， 或参照一定标准后，实施购买行为。女性天生好幻想，神经非常敏感， 她们在选购化妆品时，爱凭主观感觉，以所见、所闻、所触摸为参照， 然后决定购买行为，这种特别的心理特点，在销售中决不能忽视。 如果销售的是情感型商品，则要得到女性情感上的满足和心理上的 认同，化妆品的使用价值是美容，从情感方面还要满足女性爱美、希 望青春常在的心理需求。针对目标对象，以情感诉求方式赢得市场的 案例比比皆是。早在七十年代，当西方女性们刻意追求独特个性时， 露华浓率先推“查理”香水，并宣扬“个性化”情感，引导一种生活方 式，将“查理”香水包装成香味独特，新颖别致的个性化商品，引得不 少女性争先购买。不久后，女性的消费情感发生了变化，从独立性变 为追求女性化，露华浓公司又推出“琼特”香水，尽力突出诉求“女性 化”特点，使其产品再次受到市场青睐。 针对不同的消费心理，可以打造不同的个性品牌，业内人士将女性在 购买化妆品时心理状态，总结为以下几种： 虚荣与攀比：从营销角度分析，女人有两张脸，一面是现实，一面 是梦想。通过化妆可以装扮自己，使自己更加靓丽、健康，增强自信， 得到他人艳羡。还有一些女性虚荣心重，以消费名牌高档化妆品来彰 显自己的财力与品味，喜欢向别人炫耀，或满足一时的好奇需求。 女 性会根据自己经济能力、消费习惯和喜好，拥有比别人更多更好的化 妆品。而这种攀比意识，永远无法使她们得到满足。女人不爱关心社 会新闻，但却非常关注自己周围的事。看到同事买了漂亮衣服，她也 想拥有；如果自己所钟爱的衣服别人也拥有了，顿时感觉无优越感可 言，这就是攀比心在作怪。 恐惧与彷徨：随着年龄增长，皮肤会出现皱纹、斑点，失去弹性， 暗淡无光光泽而逐渐衰老。女人天生爱美、怕老，担心青春过早流逝， 容颜衰老，因此将希望寄托在化妆品上，梦想能留住青春容颜。 女 人在购买商品时，却不果断，态度总是犹豫不决。经常是东店出，西 店进，逛了一家又一家，挑得眼花缭乱。一旦碰上老练售货员，抓住 时机循循善诱，告诉她们“合适的理由” ，女