地产大卖场的（MDF）D策略.pdf

OPERATE THE DEGREEOF PROGRESS 1 操作进阶1 地产大卖场的（MDF）D策略 美国学者约瑟夫·派恩与吉姆·吉尔摩合著的《体验经济——工作是剧场，生意 是舞台》一书中对“体验经济”给予了权威的体验经济解释：所谓体验经济，是 指企业以服务为重心，以商品为素材，为消费者创造出值得回忆的感受，传统经 济主要注重产品的功能强大、外型美观、价格优势，而体验式经济则是从生活与 情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变消费行 为，并为产品找到新的生存价值与空间。在该书中，派恩将体验定义为除产品、 商品、服务之后的第4种经济提供物，它是从服务中分离出来的，就像服务曾经 从商品中分离出来那样。派恩等人预言，那些日益缩小的产品和服务领域内划地 为限的企业，它们的利润将大幅下降，并最终被淘汰出局。为避免这种命运，企 业必须学会创造丰富的、令人动心的体验。 随着个性化服务的不断深入，体验式营销在房地产营销中将发挥更大优势。众所周 理 论 延 伸 知，房地产营销推广分为三个层面：广告导入、卖场引导和现场销售。当客户被广 从“经济提供物”的角度来看，房地产业 告吸引，产生好奇和好感之后，就会抱着求证的心态至卖场、现场判断。从以往地 兼具商品、服务和体验三者的经济功能， 首先房地产提供的产品是有形的，它能够 产市场综合的销售数据上显示，大约有90%甚至更多的销售最终是在项目现场发 予以具体的界定和量化；其次，房地产业 生，因此，卖场引导和现场销售尤其是后者的掌控就尤为重要。毕竟样板房和售楼 具备传递功能，房地产业通过物业管理实 处跟客户的居住环境感觉还有一段距离，如果此时引入体验式营销，将卖场引导和 现服务价值的转移；最后，房地产业还具 备展示舞台展示功能，房地产产品要想 现场销售融为一体，与客户形成互动，强化客户的形象，进而形成购买欲望，这样 快速、顺利地转化成商品，必须充分利用 一来成交的概率将大大增强。由此，我们可以得出一个结论：“在体验经济时代， “体验”这一工具。 房地产营销已经走过了发展商盖个房子然后打个自吹自夸的广告就能销售的阶段， 而步入了必须从消费者心理出发、必须切实满足消费者需求的境地。房地产发展商 必须在最能激发消费者购买欲望、购买冲动的环节做足功夫，这些功夫主要包括楼 盘的产品设计、空间设计、形象设计”。这就是决策资源集团地产研究中心所提出 307 的房地产大卖场的(MAF)D策略。 何谓房地产大卖场的（MAF）D策略？它是相对于传统意义上的房地产卖场构成的 一个全新的理论体系,在传统理论中,房地产卖场的构成主要包括销售中心、样板房、 建筑模型和售楼书等有形要素，它存在于房地产的销售过程之中，产品属性不会因 为销售活动的进展而改变。在体验经济时代，房地产卖场的构成，包含了一切能 够影响房地产销售活动进行的相关因素，主要体现在产品设计（Manufacture De- sign）、空间设计（Airspace Design）、形象设计（Figure Design）三个方面，因 为它超越了传统意义的地产销售现场构成，称之为房地产大卖场，而房地产大卖场 的三个作用要素则称之为房地产大卖场的(MAF)D策略。 房地产大卖场作用体系构成 由房地产大