康河郦景推广策略.pdf

康河郦景形象力系统的再思考 •成都 • TEAM 3 目录 市场分析 市场背景 / 竞品分析 策略分析 SWOT分析 / 购买群定位 / 项目定位 / 核心传播 概念 开盘推广 整合传播架构 /创意呈现 / 执行规划 市场背景 成都市商品房开发规模大，但空置积压也相当 严重。去年全市住宅竣工面积829.06万平方米， 商品房销售380.35万平方米，销售房屋面积不及 竣工住宅的一半。空置积压的原因颇为复杂。 据有关人士称房价与收入之比相差悬殊，制约 购房潜在需求是其中的原因之一。此外，还有 市民住房消费观念滞后，商品房区位、户型、 环境因素造成不对路等诸多方面。 成都房市呈现增量型发展态势 以上数据摘至《成都住宅与房地产公众信息 网》 WTO 的加入，使众多购房者持币观望心态严 重，希望在价格降低后购入。 股市低迷，庄家严重被套，现金流量减少，消 费力下降，无多余资金用于置业、投资； 国内房地产市场（北京、上海），在入秋以 后，逐渐进入冬眠状况，成都市场也不例外。 来年新盘露出较多，同品质楼盘竞争形式严峻 外来开发商（万科、中海外）运作良好； 房产市场开发欠合理。多层住宅较电梯公寓更 有不凡表现，而电梯公寓中小户型继续保持其 在消费者中的较高点击率，大户型则明显较为 冷落。 以上数据摘至《成都房地产决策情报》 2002年成都楼市肯定呈现供大于求状况 结论 2002开盘是关键，形象创新是保障 2002 康河郦景的露出尤为重要，因为只有先期强占市场分 额， 才能为全年的销售走势奠定一定的市场基础。 同时由于康河郦景的开发周期较长，如果在前期没形成 品牌形象上的优势，那么后续阶段甚至二期的传播，都 有可能陷入众多楼盘的形象包围之中，难以从形象、价 值、感觉、乃至品位上建立独特的优势； 竞品分析 罗浮世家：“现代欧洲景观名宅” 特点 备注 位置 高升桥9号 配套全，位置优 越 2 建筑 现代欧式建筑；11-18层电梯 30万m ；容积率 公寓 2 1.14 环境 3万m 中庭；800米景观长廊 绿化率50% 2 2 140 –170 m 全跃层；5.6米 户型 140 –170 m 全跃层；5.6米 户户有空中花园 户户有空中花园 层高； 层高； 配套 恒温游泳池；会所；九重安 防 2 价格 均价3200元/ m ；最高4500 8成30年按揭 元/ m2 物业 上海世邦魏理仕物业顾问公 司 本区域内竞品状况 春天花园：“天然的日式格调” 特点 备注 位置 浣花风景区百卉路