金融营销与品牌管理5 过程策略与人员策略.pdf

金融营销与品牌管理5 金融营销与品牌管理5 (金融服务营销学) (金融服务营销学) 第五章 过程策略与人员策 第五章 过程策略与人员策 略 略 5.1金融服务过程策略 5.1金融服务过程策略  5.1.1服务要素：过程、人员和展示的关系  5.1.1服务要素：过程、人员和展示的关系 一、关于服务要素：“过程”、“人员”和“展示”的内 一、关于服务要素：“过程”、“人员”和“展示”的内 涵问题 涵问题 具有代表性的理论提出者要有: 具有代表性的理论提出者要有:  美国服务营销学家布姆斯（B·Booms）和毕纳  美国服务营销学家布姆斯（B·Booms）和毕纳 （又译比特纳，M·Bitner） （又译比特纳，M·Bitner）  英国服务营销学家A ·佩恩（Adrian ·Payne）  英国服务营销学家A ·佩恩（Adrian ·Payne）  芬兰服务营销学家克里斯廷·格罗鲁斯  芬兰服务营销学家克里斯廷·格罗鲁斯 （Christian·Gronroos ）。 （Christian·Gronroos ）。 二、关于服务要素：“过程”和“人员”作为营销组合的 二、关于服务要素：“过程”和“人员”作为营销组合的 独立策略要素研究 独立策略要素研究 格罗鲁斯认为“服务是由一系列或多或 格罗鲁斯认为“服务是由一系列或多或 少具有无形特性的活动所构成的一种过 少具有无形特性的活动所构成的一种过 程，这种过程是在顾客与员工、有形资源 程，这种过程是在顾客与员工、有形资源 的互动关系中进行的，这些有形的资源 的互动关系中进行的，这些有形的资源 （有形产品或有形系统）是作为顾客问题 （有形产品或有形系统）是作为顾客问题 的解决方案而提供给顾客的。” 的解决方案而提供给顾客的。”  从服务的本质上来说，在任何一项服务体  从服务的本质上来说，在任何一项服务体 验中，都会感受到“人（people ）”、“过程 验中，都会感受到“人（people ）”、“过程 （process ）”与“展示（physical （process ）”与“展示（physical evidence ）”的存在，只是“3Ps”对服务体 evidence ）”的存在，只是“3Ps”对服务体 验的贡献程度会因服务内容的不同而产生 验的贡献程度会因服务内容的不同而产生 差异。而对这种差异程度的研究，使人们 差异。而对这种差异程度的研究，使人们 认识到，这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的 认识到，这新增的“3Ps”在传统的“4Ps”的 基础上，为营销组合决策带来了附加的挑 基础上，为营销组合决策带来了附加的挑 战机会，体现了它们在服务营销领域里的 战机会，体现了它们在服务营销领域里的 特殊性 特殊性 本书作者基本观点 本书作者基本观点 综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时 综合上述两个问题的研究，在研究金融服务营销策略时 倾向于采取6Ps组合，即在研究传统“4Ps”组合策略的基础 倾向于采取6Ps组合，即在研究传统“4Ps”组合策略的基础 上，再着重研究“过程策略”和“人员策略”，如下： 上，再着重研究“过程策略”和“人员策略”，如下： 1、服务要素：“有形展示” 1、服务要素：“有形展示” “有形展示”是表现其他要素的一种工具，因此，需要结 “有形展示”是表现其他要素的一种工具，因此，需要结 合其他策略要素进行研究。 合其他策略要素进行研究。 2、服务要素：“人（people ）” 2、服务要素：“人（people ）” “人（people ）”独立作为金融服务营销组合的结构性要 “人（people ）”独立作为金融服务营销组合的结构性要 素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。 素之一，以此实施金融服务营销的人员策略。 3 、服务要素：“过程（process ）” 3 、服务要素：“过程（process ）” “过程（process ）”可独立作为金融服务