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第6章：社会群体的消费心理特点 社会群体对消费行为的影响 参照群体对消费行为的影响 不同年龄群体对消费行为的影响 不同性别群体对消费行为的影响 不同职业群体对消费行为的影响 家庭对消费行为的影响 1 第1节：社会群体概论 一、社会群体的含义及特点 （一）含义：是指在共同目标、价 值观、规范约束下，相互作用、 相互影响、共同活动的人群集合 体。 2 （二）特点 1.社会群体表现为一定人数的集合； 2.社会群体成员之间在某种程度上存在着持续 的心理上或行为上的相互关联； 3.存在着共同的行为心理目标，并以此作为活 动的基础； 4.存在着某种整体观念和隶属观念； 5.不同社会群体有其自身的行为规范。 3 二、社会群体对消费者心理的影响 （一）群体压力： 通过集体的信念、价值观和群体规范对消费者 形成一种无形的压力，即群体压力。 4 群体规范是指群体所确立的行为标 准，群体的每一位成员都必须遵守这些标 准。这些规范是规定对其成员的行为可以 接受和不能容忍的范围和限度。（信念和 价值观对消费者个体的压力不带有强制性 因素，因为消费者个体的信念和价值观与 所属群体相似；而群体规范作为所有群体 成员必须遵守的行为标准，虽然来自群体 信念和价值观，但作为标准或模式，具有 某种强制性倾向。） 5 （二）服从心理 即消费者顺从群体的意志、价值观念、行为规范 等的一系列心理活动。 1.对群体的信任感； 2.对偏离群体的恐惧； 3.社会群体的一致性会影响消费者的判断能 力； 4.群体规模：个体消费者的服从心理或群体对个体 成员的压力强弱与人员的多少是一致的。在日常购 物活动组成的临时群体中表现得最为明显。 6 第2节：参照群体对消费心理的影响 一、参照群体的定义： 参照群体指能直接或间接影响个体消费 者的价值观念，并影响着他对商品和服务的 看法。 7 二、影响消费者行为的参照群体 （一）成员群体 （二）崇拜性群体 8 三、参照群体对消费心理的影响 （一）将新的行为和生活方式呈现在 个人眼前； （二）可以影响个人的态度和自我意 识； （三）会产生使人顺从的压力，影响 个人对产品与品牌的选择。 9 第3节：不同年龄群体的消费心理特点 我国居民的年龄划分：0～1 乳儿 期、1～3 婴儿期、3～6 幼儿期、6～ 15 少年期、15～30 青年期、30～ 60 中年期、60岁以上为老年期。