百事可乐的营销策略.pdf

百事可乐的营销策略 打造新生代的品牌 营销本土化 • 百事中国区的管理层70%已经由中国人担任，其中只有1个 不是中国内地土生土长的。 目前，直接从事百事可乐饮料业务的中国员工近1万人， 同时，拥有至少5倍于这个数字的间接雇员通过供应商、 批发商和零售商等渠道参与百事可乐的有关业务。百事可 乐公司在引进资金的同时，大力推广先进的市场和管理经 验，推行本土化，参与饮料国有企业的改造和人才培训。 品牌经营策略 • 百事可乐进入中国市场，成功地走过了三个阶 段：树立品牌；激活品牌；让消费者关注、熟 悉、喜爱百事品牌。 品牌理念 • 渴望无限 • 百事与年轻人一起，将渴望无限的品牌理念体现为实实 在在的行动：全力支持中国足球的发展，包括赞助中国足 球联赛，与曼联联合举办足球训练营；不断地为中国的年 轻人带来最好的音乐。（如在国内举办演唱会，校际音乐 大赛等。） 总之，百事品牌的经营理念从新生代的选择到渴望无 限，由形象化到实践，是更高层次的信念。这信念具体 表达了年轻人要从生命中获得更多价值和乐趣。 百事圆球 多元化的品牌策略 • 目前，百事可乐国际公司在中国市场的旗舰品牌是百事可 乐、七喜、美年达和激浪。此外，还包括亚洲、北冰洋和 天府等著名地方品牌。国际著名的调查机构尼尔森公司在 2000年的调查结果表明，百事可乐已成为中国年轻人最喜 爱的软饮料之一。 • 而百事公司除了软饮料外，还涉足运动用品、快餐以及食 品等。特别要指出的是，2001年8月百事公司宣布并购贵 格公司。与贵格的联姻使百事可乐得到了含金量颇高的 Gatorade品牌，并大幅提高了百事公司在非碳酸饮料市场 的份额。 传播策略——广告宣传 • 百事可乐，新一代的选择。 • 品牌代言人 • 广告 “年轻、活泼、时代” 1983年，百事可乐与美国最红火的流行音 乐巨星迈克尔杰克逊签订了一个合约，以 500万美元的惊人价格聘请这位明星为百 事巨星，并连续制作了以迈克尔。杰克逊 的流行歌曲bad为配曲的广告片。 • 百事可乐聘得美国的世界级走红女歌星麦 当娜为世界百事巨星，轰动全球。 • 在香港，百事可乐推出张国荣为香港的百 事巨星，展开了一个中西合璧的音乐营销 攻势。 • 近期，杨幂韩庚加 盟百事可乐家族作 代言人 For more 广告：推崇激情 NBA COOL 棒球 电影 网游 • “每一次选歌和出唱片，我都 有自己的选择。追风，那不 是我的性格。……每一个人 都有自己的选择，我选择百 事。” ——刘德华 • 郭富城与百事的合作始于 1998年，其雨中飞奔为邻家 女孩买百事可乐、百事蓝 罐包装上市、与王菲合唱 百事主题曲、森林中智取 可爱猩猩等版本广告，成为 百事广告的扛鼎之作。 • 2010年百事推出足球嘉年华活动，西班牙的托雷 斯，法国队的亨利，阿根廷的梅西，巴西卡卡， 科特迪瓦德罗巴和英格兰的兰帕德成为活动的代 言人。 独特的音乐推销 • 1998年1月，郭富城成为百事国际巨星，他与百事合作 的第一部广告片，是音乐唱这歌的MTV情节的一部 分。 • 1998年9月，百事可乐在全球范围推出其最 新的蓝色包装。配合新包装的亮相，郭富 城拍摄了广告片一变倾城，音乐一变倾 城也是郭富城新专辑的同名主打歌曲。 • 王菲