市场营销基础学习课件.ppt

（四）如何规避窜货 1. 稳定价格体系 2. 坚持以现款或短期承兑结算 3. 正确运用激励措施 4. 加强市场调研，制定合理的销售目标 5. 通过协议约束渠道成员的市场行为 6. 加强市场监管 精品 模块4 渠道管理 4.1 分销渠道管理的含义 4.2 渠道管理的目标 4.3 分销渠道管理的内容 精品 （一）渠道管理的含义 指制造商为实现公司分销的目标而对现有渠道进行管理以确保渠道成员之间相互协调和通力合作的一切活动。 1. 货畅其流 2. 价格稳定 3. 市场最大化 （二）渠道管理的目标 精品 （三）渠道管理成员的决策 1. 选择渠道成员。 2. 激励中间商并处理好与它们的日常关系。 3. 对渠道成员的工作成果做出评估，并进行调整。 精品 1. 理想的中间商应具备的条件有 1） 与生产企业的目标顾客有较密切的联系。 2） 经营场所的地理位置较为理想。? 3） 市场渗透能力较强。? 4） 有较强的经营实力。? 5） 良好的声誉。? 精品 返利 直接激励 激 励 措 施 销量返利 给予中间商尽可能丰厚的利益 提供适销对路的优质产品 积极开展促销活动 协助中间商进行人员培训 过程返利 间接激励 ①销售竞赛 ②定额返利 ③等级进货奖励 2.企业激励中间商的措施 精品 3.渠道成员的工作成果评估内容 1）销售配额完成情况。 2）平均存货水平。 3）送货时间。 4）对次品与丢失品的处理情况。 5）在促销和培养方面的合作。 6）对消费者提供的服务等。 精品 渠道调整的方式 1）增减分销渠道中的中间商 2）增减某一种分销渠道 3）调整整个分销渠道 精品 项目七 确定促销组合 模块1 促销和促销组合 促销的含义 促销是指企业通过各种方式将产品信息传达给消费者和用户,引起其兴趣和注意,激发其购买欲望,促使其购买。 精品 促销的作用 1、提供信息，沟通关系 2、激发欲望，扩大需求 3、突出特点，树立形象 4、形成定势，稳定销售 精品 促销组合 1.促销组合的含义 是指企业在促销活动中，把人员推销、广告、营业推广和公共关系有机结合，综合运用，最大限度的发挥整体促销效果，激励和诱导目标市场消费者购买行为的策略。 精品 促销组合 2.促销组合的构成 （1）人员推销 （2）广告 （3）公共关系 （4）营业推广 精品 促销组合各构成要素优缺点对比表格 促销方式 优点 缺点 人员促销 直接沟通信息，反馈及时，可当面促成交易 占用人员多，费用高，接触面窄 广告宣传 传播面广，形象生动，节省人力 只能对一般消费者，难以立即促成交易 公共关系 影响面广，信任程度高，可提高企业知名度和声誉 花费力量较大，效果难以控制 营业推广 吸引力大，激发购买欲望，可促成消费者当即采取购买行动 接触面窄，有局限性，有时会降低商品身份 精品 影响促销组合的因素 1、促销目标 2、产品类型 3、企业的促销策略 4、购买准备过程阶段 5、产品生命周期 6、经济前景 精品 模块2 人员推销 人员推销的定义和特点 1、人员推销的定义 2、人员推销的特点 ①人员推销有较强的针对性强。 ②人员推销具有较大的灵活性。 ③人员推销可以培养感情，建立销售人员与顾客的友谊。 ④人员推销直接接触顾客，可以有效收集市场信息，双向沟通。 ⑤人员推销在相信和购买阶段，起着极其重要的作用，实现潜在交换。 ⑥人员推销常用于竞争激烈的情况，企业需要耐心说服、解释、解答疑难问题，根据顾客需要，进行定制式营销，往往取得较好的销售成效。 精品 人员推销的任务 1、挖掘和培养新顾客 2、沟通信息 3、推销商品、满足顾客需要 4、提供服务 精品 人员推销的方式 人员推销方式 1、推销员对单个顾客。 2、推销员向采购小组介绍推销产品。 3、推销小组向采购小组推销产品。 4、会议推销。由企业的主管人员和推销人员向买方举行洽谈会，共同探讨有关交易问题。 5、研讨会推销。 精品 人员推销的程序 1、寻找顾客 2、事前准备 3、接近 4、介绍 5、应对异议 6、成交 7、事后跟踪 精品 人员推销的基本策略 1、试探性策略 2、针对性策略 3、诱导性策略 精品 推销人员的组织结构 1．区域式结构 1）销售区域大小的确定 2）销售区域形状的确定 2．产品式结构 3．顾客式结构 4．复合式结构 精品 模块3 广告 广告的定义 广告是一种开放式的大众传播活动，通常将其理解为付款式宣传。随着商品经济的高度发展，广告成为传播经济信息和促进商品销售