马自达-定位产品线.doc

__________________________________________________________________ 马自达 定位产品线 _________________________________________________________________ 引言 马自达在竞争激烈的美国市场三十年汽车和卡车。该公司的各种总是来自消费者的高分样式、性能、可靠性和价值。1978年引入马自达的标志性汽车80年代90年代早期十年Miata跑车帮助该公司近400000辆汽车和卡车。然而,在90年代中期马自达着手扩张计划,试图直接与本田、丰田和日产这个计划包括在不到一年的时间五个新型导致该公司市场营销和广告。从1994年到1997年马自达在美国的销量下降了33%达到了15年来最低水平各种型1997年初当新接管马自达北美汽车业务他一个低效率的公司各种马自达型大部分广告和功能特征兜售很少重视形象和定位。马自达美国市场强势地位营销策略以及广告显然是 复苏之路 复苏开始一种新的市场营销策略1997年的秋天马自达广告代理分道扬镳授予其业务一个新的W.B. Doner Co., 现在叫Doner。这个新机构被赋予了负责构建一个捕获马自达整体于其他汽车,也就是说,开发一个品牌DNA。他们还要求一个广告主题,可以用于马自达品牌而不是试图每个型建立一个单独的Doner为马自达开发了一个简单但强大的口号Get In. Be Moved”。 口号被视为不仅仅是一个广告标语,是一个品牌承诺。马自达集团总经理指出,“这是一个消费者;一个动机和承诺,你进,我们你” 马自达Protegé（门徒）的再定位 Doner的第一个挑战是Protegé车型。Protegé的定位Protegé的双重市场包括入门级年轻买家和空巢老人然而, Protegé新的广告策略它很酷的,有趣和驱动广告有针对性的20岁出头到30年轻职业女性可靠性和酷的汽车。 启动Protegé重新定位Doner设计了几个电视广告，结合电脑生成的背景与真人和展示一群时髦”20来岁的“其中最受欢迎的被称为“Protegé世界”,展示了Protegé汽车穿过一个超现实主义的伴随着“88 Lines About 44 Women”，来发泄对于每天工作的不满。随着汽车屏幕,声音描述Protegé将如何改变你的人际关系。除广告,马自达也给了重新设计的Protegé马自达启动了其称为“世界上最大的在线汽车”，在许多门户网站使用横幅广告Yahoo!, Excite, America Online’s Autocenter, CarPoint和MTV。这个广告引领访问者登陆马自达网站的Protegé链接部分，此网站是由CKS Group，马自达的互动广告代理，创建的。一旦他们可以Protegé的用户选择特征和旅行者也可以一个抽奖来赢得一个新Protegé和玩小游戏网站提供的游戏节目Uproar马自达CD-ROM。IMC方案还扩展到经销商展厅Doner 设计的IMC方案在重新定位Protegé和吸引年轻顾客方面相当成功。Protegé销售在1998年的第四季度和1999年分别增长了33%和12%。形象感知也被用来追索和评估行动的有效性，且表明行动在为Protegé创造一个年轻的、动感的和智慧的新形象方面是成功的。研究也同时显示Protegé在关键属性方面，比如：整体质量、可靠性和独立性的感知方面取得了增长。 新方向的Zoom-Zooming Protegé行动的成功促使马自达把“Get In. Be Moved”作为其整体的品牌主题，并把广告语用于多种其他车型。但是，公司的营销总监并没有在此广告语基础上销售所有产品。1999年马自达北美公司雇佣了一个新集团经理负责品牌战略和沟通。她认为马自达依然缺乏一个强大的品牌定位，因为“Get in. Be moved” 过于被动和模糊，仅能够作为一条简单的标语而已。新经理主张用一个统一的品牌的努力,她觉得为每一个主题将削弱马自达的整体品牌形象。RX-7 和 Miata roadster。 有意思的是，当Doner1997年接手马自达的时候，一个被展示的富有创意的理念焦点基于“Zoom-Zoom”的主题。代理商展示了一个“品牌精髓”的录像带，显示儿童喜欢他们的“转动的玩具”，比如玩具汽车、三轮车和自行车。磁带中成人所显示的是依旧期望和体验驾驶的激情。2000年早期，马自达要求Doner开展一个新的品牌化行动，传播公司为成人制造具有驾驶乐趣的汽车的理念，与其童年的内心想法契合。行动的第一个电视广告表现一个男孩跑到路上，打开摄像机并低语着：“Zoom-Zoom”。用图片点缀孩子们的嬉笑和玩耍转动的玩具，同时成人也一同玩乐（比如一个年轻人在超市停车场骑上一个购物