IMC——新的营销理念.doc

IMC——新的营销理念 同样一个意思，不同的说法，既可以说得你笑，也可以说得你跳。同样一个产品，不同的营销观念，市场运作的结果也会大相径庭。 “尿不湿”在刚刚投放市场时，没有得到预期的效果。厂家把“尿不湿”的产品营销定位于“方便宝宝的妈妈”。大多数消费者认为使用“尿不湿”是一种偷懒行为，是对宝宝的不负责任。后来，厂家把定位改为“让宝宝更舒服”。随之而来的是销售量的大幅度上升： 美国癌症协会(ACS)发现使用SPEIS防晒油有助于预防皮癌，而导致皮癌的主要原因是阳光下过度曝晒。原先想以“救你一命”为主题来推广使用SPEIS防晒油，但通过对潜在使用者的调查，了解到消费者真正想听的是“使用SPEIS防晒油，能使你在阳光下晒得更久，对异性更具吸引力”。ACS于是通过一系列活动的推介，统一地传递这一信息，结果大获成功。 人们从无数案例中惊讶地发现，我们营销惯用的做法：“消费者，请注意！”——已不能奏效，而应该用“请注意消费者！”的姿态去深入地了解消费者。人们还发现：随着科技水平的提高，产品的质量、性能越来越趋同，品牌的竞争才是竞争的实质。由于消费的个性化倾向，甚至发展到“度身定制”，导致“双向沟通”，比原先单向的营销传播工具更具威力。而现有的传播方式，如广告、公关、直销等手段互为独立又纷杂繁多，更需要传播声音的一致性。品牌树立依靠众多因素，而这些因素需要具有协调的、专业的、长期的、统一的整合……由此，需要一场根本性的营销革命。 一种全新的营销理念—IMC：整合营销传播(Integrated Marketing Communication)应运而生。这是一种现代营销观念，其理论基础是“消费者主权论”，即决定生产何种产品的主权不在于生产者，也不在于政府，而在于消费者。 其精髓可以用一句话来概括：通过对传播过程的整合，建立和巩固企业(品牌)与消费者的亲密关系。 4Ps是营销学的一个重要内容，是指企业可以控制的营销因素。按E·麦卡锡提出的，各种营销因素可归纳为4大类：产品(Product)、价格(Price)、渠道(Place)和促销(Promotion)，并通过这4个“P”的适当组合与搭配，即营销组合，从而达到整体营销的目的。这种曾被我们奉若神明的4Ps说，被整合营销传播的4Cs彻底地否定了。 1．顾客欲求与需要(Customerneeds and wants)，即商品能否满足消费者的需要。“把产品先搁一边，赶紧研究消费者的欲求和需要，不要再卖你所能制造的产品，而要卖顾客确实想购买的产品。” 2．费用(Cost)，即消费者为获取这一商品能承受多少费用。“暂时忘掉定价策略，快去了解消费者要满足其需要所需付出的成本。” 3．便利(Convenience)，这种商品是否容易买到，它有多少销售网点，提供何种服务?就顾客而言，便利性属于服务范畴。“忘掉渠道策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品。” 4．沟通(Communication)，企业用什么方式同购买者进行信息交流，顾客通过什么途径才能获得关于产品和服务的知识，企业又如何将商品展示给潜在顾客。“最后请忘掉‘促销’，90年代正确的新词汇是‘沟通’。” IMC要求与消费者沟通，了解他们的需要，并与之维系长久的营销关系。要实现这种“双向沟通”，首先要建立起详细的客户资料库，企业要针对某个目标细分市场上的消费者，综合协调地使用各种形式的传播方式，了解顾客信息并修正传播计划；第二步称之为“接触管理”，即决定如何及何时与消费者接触，同时接触的方式也决定了要与消费者沟通的诉求主题是什么；再下一步就是发展一个传播沟通策略，即在接触管理背景下，确定该传达何种讯息；然后根据传播目标，制定整合营销传播计划明确的、可量化的营销目标；最后，决定用何种营销传播工具及传播战术来完成此目标。 IMC这个来自于海外的营销新理念，正伴同当前疲软的市场一起，给理论界和企业界上了一堂生动的课。人们渐渐地认识到以前袭用了近50年的营销学原理和方法需要再次革命，昨日取胜的法宝不一定适用于21世纪。