炒作致胜个性经济时代的商业策略教育.pdf

第 2 页 第 3 页 一、一个 非炒不可的理 由 凡是去过香港金至尊黄金店 的人们，一定会对那个载 入 《吉尼斯世界纪录》的黄金卫生间记忆颇深 ：偌大的一 个卫生间，从地面、洗手 台、马桶到纸屑篓一律用纯金打 造 ，看上去金碧辉煌 ，气派十足 。当初为建造这个卫生间 总共花费了三千多万港 币，据称随着黄金市价 的提升，现 在该卫生间的价值 已远远不止这个数 了。在 中国人 的传统 观念 中，建造 “黄金马桶 ”毫无疑义是一种奢靡到愚蠢、 荒诞的疯狂举动 。但一个无可否认的事实是，该黄金卫生 间已经成为金至尊招徕顾客的一个重要手段，该店规定凡 要求参观者必须先在珠宝玉器柜 台前呆上一小时以上，尽 管如此 ，还是有大批好奇者蜂拥而至 。截至 年 月 的统计表 明，平均每天有超过一万人次前来参观该卫生 间，其中不少人还花上 元港 币拍上一张洋洋得意蹲在 黄金马桶上 的照片。甚至像罗纳尔多、郭富城、沈殿霞等 知名人士也纷纷前去捧场 ，并乐滋滋地与马桶 “亲密接 触 ”。 谁都心知肚 明：黄金卫生 间只是店家 的一种炒作行 为 。尽管这种炒作在智慧含量和美誉度方面还远远称不上 高明，但仍然取得了商业成功 。 “黄金卫生间”的建成 ， 国内外多家媒体都予 以了报道 ，包括 中央 电视 台金牌栏 目 《实话实说》都特意就此做了一期节 目，吉尼斯总部也给 他们颁发了证书 。金至尊因此得 以从诸多同类金店、名表 店 中脱颖而 出。 黄金卫生间的商业性成功事实上揭示 了当今商品生产 第 4 页 者们正在面对 的一个尴尬事实 ：随着现代科技 的迅猛发展 和信 息传播 的 日益便宜 ，以质量为主要诉求 的传统销售模 式 已经越来越难 以为 继 。产 品技术 上 的差异变得 微乎其 微 ，一项新 的技术改革不仅在一夜之 间会得到应用 ，更会 在一夜之 间得 以推广 。靠 占据技术顶端而雄霸天下的局面 将越来越难 以为继 ，即使是业 内人士也很难说 出不 同品牌 之 间的技术差别 。今天 ，当我们走进 电器城 ，已经很难分 清索尼与三星 、长虹与康佳 、西 门子与伊莱克斯 的性能区 别 ，我们对它们不 同价格 的认可程度相当一部分来 自心理 价位 。而心理价位其实不一定是理性 的判断 ，而更多依据 其营造 的 “文化场 ”和知名度 、美誉度等影 响，而这些影 响基本上都是通过舆论和媒体来制造和传播 的。至此 ，我 们不得不承认 ，舆论和传媒在左右着公众 的判断 ，从而更 深远地影响着整个商业时代 。也就是说 ，品牌将更多不是 技术含量 的标志 ，而是文化含量 的标志 。正像可 口可乐出 售 的不是糖水而是一种生活方式 ，星 巴克出售 的不是咖啡 而是关于咖啡的体验一样 ，现代背景下的产业 已经开始而 且将更为彻底地告别质量崇拜和服务崇拜 ，转而追求可资 扩张 的信 息影响力 。 现代企业需要获得传媒 的支持从而制造 出对公众 的影 响力 ，然而一个矛盾 的事实是 ：信息的海量很容易将关于 某一特定品牌 的资讯湮没 。正像 《注意力经济》一书 的作 者托马斯 达文波特所说： “《纽约时报》周 日刊一个版次 所包含 的实际信 息比 世纪一个读者所能读到的全部书 面材料还要多 。”今天 ，拥有报刊 、电视 、广播 、互联 网 等多种资讯渠道 的人们每天都有接触 万条 以上信息的机 会 。另一方面 ，现代生活的丰 富性使人们对信息常常缺乏 第 5 页 相对应 的注意。诺贝尔经济学奖获得者赫伯特 西蒙曾经 指 出：“信 息 的丰 富造成 了注 意力 的贫 乏 。”即便是作 为发