暨南大学“网络公关”研究报告2018年版.pdf

“⺴络⿊公关”研究报告 2018 年6 月21 日 广东省舆情大数据工程技术中心 南都大数据研究院 广州市舆情大数据重点研究基地 暨南大学传播与国家治理研究院 暨南大学新闻与传播学院传播大数据创新实验室 网络“黑公关”研究报告 摘要 “黑公关”打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业目的在网上 发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤目标企业和个体来获益。“黑公 关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能 影响公司正常运营，带来巨大商业损失。商业领域的激烈竞争客观上 迫使企业寻求制敌的“捷径”，社交媒体等移动互联网产品的兴起为 “网络黑公关”提供了“技术和渠道”，法律和监管的缺失、巨大的 黑色利润吸引着“网络黑公关”“人才”的前赴后继，以上因素共同 产生了“网络黑公关”这种极端畸形的“商业模式”。本报告梳理了 近年来国内典型的“网络黑公关”案例，总结了“网络黑公关”的执 行主体、幕后策划，运作流程、运作方法和主要特点。此外，还梳理 了美国的“网络黑公关”的现状，总结了发达国家的监管经验。 - 1 - 网络“黑公关”研究报告 一、 “网络黑公关”简介与近年的典型案例 公关（Public Relations ，P.R. ）是公关关系的简称，狭义上的公关 指现代公关，诞生于 19 世纪末 20 世纪初的美国，其崛起得益于三位 先行者：“马戏之王” 费尼尔司·泰勒·巴纳姆、“现代公关之父”艾 维·李和爱德华·路易斯·伯内斯。根据伯内斯的定义，公共关系是 一项管理功能，通过制定政策及程序来获得公众的谅解和接纳。公关 的详细概念是：一个组织运用各项传播方式，在组织与社会公众之间 建立相互了解和依赖的关系，并透过双向的信息交流，在社会公众中 树立起良好的形象与声誉，以取得理解、支持，促进组织目标的实现。 2017 年度中国公共关系业调查报告显示，在 目前40 家最主要的 公关公司中，有 18 家企业以从事新媒体业务为主营业务，比 2016 年 的 16 家又有所增加。这表明，依托新媒体平台进行的网络公关行为， 已经成为国内公关的主要业务之一。 图 1 2017 年度中国公共关系业调查报告 - 2 - 网络“黑公关”研究报告 正常的公关是合适、合理、合法的，所谓“黑公关”（Gangsterdom PR ，也有译作 Black PR ）则打着“公关”的旗号，按照纯粹的商业 目的在网上发布虚假新闻或评论，以诋毁和诽谤 目标企业和个体。实 质上，“黑公关”是网络公关公司以网络资源为杠杆，对目标进行打 ① 击和讹诈的行为。 其中，网络资源包括渠道资源（合作网站、网络 媒体、平面媒体）以及人力资源（网络打手、网络水军）等。“黑公 关”轻者可以使被攻击公司声誉受损，陷入负面舆论风波，重者可能 影响公司正常运营，带来巨大商业损失。 在“人人都是自媒体”的互联网时代，企业之间的竞争除了传统 的技术、运营和营销比拼外，公关也是一大利器。由于相关法律法规 并不十分完善，再加上激烈的竞争和巨大利润的诱惑，一些正常“公 关”无法实现的功能和需求便诱惑着一些人铤而走险，参与“黑公关” 行为。下表梳理了 2003 年至今，商业领域 30 起“网络黑公关”事件。 表 1 近年来中国⼤陆商业领域 30 起“⽹络⿊公关”事件 攻击目标指 时间 攻击目标 谣⾔主要内容 谣⾔发布形式 称谣⾔幕后