市场营销 第5讲 市场购买行为分析.ppt

1、含义 所有为了个人消费而购买商品或服务的个人和家庭所构成的市场。 关键点：个人消费 2、特点 消费者范围广而分散 购买复杂多变 购买零星、频率高 有较强的替代性和发展性 非专业而导致较强的可诱导性 4、购买行为模式 二、影响购买行为的因素 是社会的个性，反映社会的总体特征。 在消费者行为学中，文化是信仰、价值观、风俗习惯、行为规范、生活方式的综合，它引导一个特定社会的成员的消费行为。 特点：不可见、后天习得、成员共享、具有动态性、为人们提供指导和规则 2、社会因素 ?社会阶层 是把一个社会所有成员按一定标准划分为不同等级的地位阶层，同层人员具有相同或相似的行为方式。 特点： 由多个变量构成 人们按自己阶层的价值观判断别人 等级性、流动性 美国社会阶层的划分： 上层：上上—1%，商界富豪和贵族之家。名贵珠宝、古董字画、高档消遣等 下上—2%，工商和政界要人及爆发户。自我显示欲望强，注重体面，讲究排场，追求豪华生活。 中层：上中—12%，律师、医生、大学教授和科学家。重视教育和智力投资，喜欢高品质、高品位的商品。 下中—30%，一般技术人员、小业主和教师。传统、保守，对价格敏感，大众化普及性商品。 下层：上下—35%，生产工人、技工和低级职员。忙于生活和工作，不关心时尚，多为习惯性购买。 下下—20%，贫困阶层。低档产品，无固定购买模式，多为冲动性购买。 相关群体 指能够直接或间接影响消费者购买行为的个人或集体。 3、个人因素 年龄 职业 性别 经济状况 4、心理因素 多样性 差异性 层次性 发展性 周期性 可变性 可诱导性 是引发和维持个体行为并导向一定目标的心理动力。 感觉是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映 知觉的特点: 选择性注意——人们感觉到的刺激，只有少数引起注意、形成知觉，多数会被有选择地忽略。 选择性曲解——人们对注意到的事物，往往喜欢按自己的经历、偏好、当时的情绪、情境等因素做出解释。 选择性保留——人们容易忘掉大多数信息，却总是能记住与自己态度、信念一致的东西。 三、消费者的购买决策过程 1、购买行为的类型： 四、组织购买者的行为分析 购买批量大 购买集中 购买弹性小 专业性强 有一定波动—引申需求 2、购买行为的类型 3、影响购买决策的因素 4、购买决策过程 感觉与知觉 知觉是人脑对刺激物各种属性和各个部分的整体反映，它是对感觉信息加工和解释的过程 知觉以感觉为基础，知觉是对感觉材料的加工和解释，但不是简单汇总； 感觉是天生的反应，而知觉则要借助于过去的经验，对事物的反映比感觉要深入、完整。 信念与态度 信念是消费者持有的关于事物的属性及其利益的知识。 消费者态度是消费者对某事物或观念所持有的正面或反面的认识上的评价、情感上的感受和行动上的倾向。 后天习得 相对持久和稳定 品牌差异 介入程度 习惯性购买 寻求多样化 复杂购买 化解不协调 大 小 高 低 2、决策过程 引起 需要 收集 信息 备选产品评估 购买 决策 购后 行为 他人态度 意外因素 （1）引起需要 主要是指消费者在某种刺激下认识到理想状况与现实状况存在差距，从而产生了相应的购买需要，或者产生了要调整未来消费行为的意识。 原因或刺激因素： 消费者个人与家庭因素 社会与环境因素 企业营销因素 （2）收集信息 主要是有两个来源： 一是内部来源（内部搜寻）——个人记忆 二是外部来源（外部搜寻）。 评价标准 产品属性 品牌信念 基于某种评价标准，确定属性权重，对每一属性能发生作用的概率及优劣进行评价 计算 效用函数 作出选择 （3）方案评价 （4）购买决策 影响因素： 他人态度 预期风险 意外情况 动机和感情 购买决策的坚定程度： 肯定买 很想买 有点想买 不太想买 肯定不买 · 购后的外部行为：使用和处置。 · 购后的内在心理：是体验、评价、再认识。 · 购后的客观后果：消费品和货币存量的变化。 · 购后的心理后果：购后冲突，满意程度，转移成本，其他经验知识的变化，重复购买意向。 · 购后的行为后果：不再使用，品牌转换，增加购买，重复购买，忠诚购买。 购后冲突、满意程度、经验知识的变化和转移成本等购后效应是主要影响因素。 （5）购后行为及其后果 1、市场特点： 类型 特点 营销