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推销与谈判技巧 安贺新 主编 中国人民大学出版社 第一章 推销概述 本章学习目标： 1、掌握推销的定义 2、熟悉推销的特点 3、了解推销的类型 4、掌握推销的基本程序 第一节 推销的内涵 一、推销的概念 推销是企业推销人员根据营销规划，通过与消费者面对面的接触，运用一定的手段和技巧，将商品和劳务的信息传递给消费者，使消费者认识商品或劳务的性质、特征，并进而激发其购买欲望，实现购买行为的整体过程。这一定义具有下述几种含义。 1、推销是具有双重目的的活动过程 2、在推销过程中，推销员要运用一定的方法和技巧 3、推销的核心内容是说服顾客 4、推销是包含一系列活动的系统过程 二、推销的特点 （一）特定性 推销活动是从寻找潜在目标顾客入手的。推销人员只有事先确定好推销对象，才能够有效地开展推销活动，因此推销总是有特定对象的。 （二）主动性 推销是一种主动把产品或服务介绍给潜在顾客的销售方式。这种主动性贯穿推销过程的每个阶段和每个环节：从潜在顾客的寻找到与顾客建立联系，从激发顾客的购买兴趣到唤起顾客购买的欲望，从顾客异议到买卖的成交，都是推销人员主动行为的结果。 （三）互动性 互动性是推销活动最显著的特征。为推 销人员灵活地运用和调整各种推销方法与技巧提供了可能。 （四）互利性 推销是由推销者和购买者共同参与的、具有双重目的的活动。在推销过程中，推销人员不仅要考虑自己是否有利可图，而且要考虑顾客的利益追求，帮助顾客解决问题，设法满足顾客的需要。只有双方互利，推销才能成功。 三、推销的要素 推销的要素是指构成推销活动的基本要素，具体包括推销人员、推销对象和推销产品三要素。 （一）推销人员是企业与顾客间的桥梁 （1）推销自己 （2）推销观念 （3）推销知识 （4）推销所代表的企业 （5）推销商品 （6）推销服务 （二）推销对象是接受推销的主体 （三）推销产品 推销产品作为推销的客体，是指被推销人员推销又被推销对象所接受的有形产品和无形产品（包括服务和观念），是产品、服务和观念三方面的结合体。 四、推销活动的分类 （一）按推销产品的形态划分 按推销产品的形态，推销可分为有形产品推销、服务推销和观念推销。 （二）按推销的具体做法划分 按照推销的具体做法，推销活动通常可分为人员推销、广告推销和非常推销。 1、人员推销 这是指推销人员直接面对顾客和用户的推销。人员推销是一种最古老、最普遍的推销类型。 （1）推销员上门推销 （2）营业现场推销 （3）会议推销 2、广告推销 广告推销是指运用各种广告手段对产品进行的推销。 3、非常规推销 非常规推销是指在一定情况下采取的某种特殊的促进顾客购买的推销活动。其常见形式有：展销、展览、赠送礼品、有奖销售、分期付款、成套供应、表演、示范、咨询、技术代培，等等。 第二节 推销的一般过程 从推销人员与顾客接触的时间顺序来考察，推销过程可分为前期、中期、后期三个阶段。前期包括推销准备、寻找顾客等环节；中期包括约见顾客、接近顾客、推销洽谈等环节；后期包括处理顾客异议和促成交易等环节。 一、推销准备 在推销工作展开之前，进行严密、认真的推销准备工作，是保证推销活动成功的基础，也是减少推销风险的关键环节。 第一，推销人员务必做好自我准备，包括心理准备、形象准备即必需的物质准备等。 第二，必须充分了解和熟悉自己的公司和产品，以及竞争对手和市场上同类商品的优、缺点，明确本公司及产品拥有的优势和不足。 第三，要了解消费者的消费现状和趋势，特别是对本公司产品的评价等。 二、寻找顾客 寻找有可能成为潜在购买者的目标顾客是推销前期阶段中另一个重要环节。有些产品，尤其是属于生产与经营范畴的产品，由于需求的专业性与不可替代性，使产品的购买对象具有明显的特征。推销人员的工作是把属于这些特征的顾客寻找出来并加以确定，以便有针对性的开展推销活动。 三、约见顾客 约见是推销人员实现征得顾客同意恰谈的行动过程，是推销进入面谈的基础。 四、接近顾客 接近顾客是指推销人员正式接触推销对象的一个步骤，是正式开展推销面谈的前奏。 五、推销洽谈 推销洽谈就是推销人员运用各种方式、方法、手段与策略去说服顾客购买产品的过程，也是推销人员与顾客进行信息沟通的过程。推销洽谈是整个推销过程进入实质性阶段的标志，也是关系到整个推销成败的关键环节。 六、处理顾客异议 顾客异议是推销活动中必然出现的现象。推销人