基于品牌建设的促销策略研究-工商管理专业论文.docxVIP

独创件声明独创性声明 独创件声明 独创性声明 秉承广东工业大学严谨的学风与优良的科学道德，本人声明所呈交的论文 是我个人在导师的指导下进行的研究工作及取得的研究成果。尽我所知，除了文 中特别加以标注和致谢的地方外，论文中不包含其他人已经发表或撰写过的研究 成果，不包含本人或其他用途使用过的成果。与我一同工作的同志对本人研究所 做的任何贡献均已在论文中作了明确地说明，并表示了谢意。 本学位论文成果是本人在广东工业大学读书期间在导师的指导下取得的， 论文成果归广东工业大学所有。 申请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任，特此声明。 指导刻獬：c马l印午 论文储獬勿1期聊 柳年s其to B 第一章绪论第一章绪论 第一章绪论 第一章绪论 1．1研究背景和意义 随着科技进步和经济的飞速发展，市场竞争越来越激烈。对消费者而言，信 息技术的发展使人们通过媒体或网络获得某方面的知识相当轻{焱、同时，铺天盖 地的广告和毫无创意、相互复制的促销活动使消费者面对趋于同质的产品时近乎 麻木，从最初的迷茫发展到异常冷静，直至今天的不为所动。 对于企业而言，留住客户越来越难，单纯的广告和促销已不能让消费者轻松 的掏腰包。挖空心思想出来的差异化卖点也在一夜之间变成了竞争对手的产品配 置；接着，企业开始把目光聚焦在努力为消费者提供满意的产品和服务时，却发 现即使这样也无法保证客户的忠诚度。然而，促销作为营销策略中日益重要的一 环，还是被所有的商家不厌其烦的重复运用着，所不同的是一次成功的促销活动 可以助企业一臂之力，提高品牌知名度，而毫无创新的促销活动只会消耗企业的 内力，损害品牌形象。因此，不具备强大的市场地位和成熟操作模式的中小型企 业，想要通过促销手段迅速成长起来，更是难上加难。而我国的大型企业也需要 通过恰如其分的宣传巩固自己的品牌地位。因此，基于品牌建设的促销策略研究 应运而生。 面对我国企业在日益竞争的市场环境中，越来越难以有效的促销打动消费者 的购买欲望，和商家之问恶性循环的降价促销竞争手段，如何找到合适的营销策 略，提升企业自身的核心竞争力成为企业关注的对象。而在营销策略中，各种促 销策略的组合运用就显得尤为重要。因此，选择这个课题的意义主要体现在： 1．随着WTO的加入，跨国公司不断地进入我国占领国内市场，本土企业面 临着国内竞争对手和跨国公司双重的潜在威胁。生存的压力，使他们主动寻求做 强做大的出路，因此如何利用有限的资金低成本迅速打开市场，提升品牌知名度， 对于企业来说是非常重要的课题。 2．市场的开放程度和激烈的竞争，使各个企业八仙过海各显神通。大企业 在每次的促销活动中尽显十足的底气，精美的印刷品，养眼的销售人员，让中小 型企业望尘莫及。为了节省费用，中小型企业似乎只有降低价格才是唯一出路。 如此一来，小型企业的产品在消费者心中只有廉价的印象，而大型企业一掷干金 的豪气是否能够换来消费者的购买冲动，巩固品牌地位呢却不得而知。因此，促 销活动的成效对于产品销量的短期增加具有现实意义。 第一章绪论1．2国内外促销研究现状 第一章绪论 1．2国内外促销研究现状 1．2．1国外促销研究现状 促销作为市场营销理论中4PS中的一环，随着市场营销理论的发展，也经历 了几个发展阶段，他已经从狭义的促进销售逐渐演变成今天的促销组合概念，其 内涵发生了很大的变化。同时，品牌作为一种资产，正在被国内许多企业广泛重 视，品牌资产理论是当今营销和消费行为领域的研究热点。 21世纪美国学者舒尔茨(Done．Schultz)提出了新的‘‘4R‘S营销组合”理论，即 市场营销应包含以下四个要素：关联、反应、关系和回报。在促销策略方面强调 公益性促销活动，强调促销主题以公益性质和回报社会为主。 现在的市场经济中，商业合作伙伴之间强调合作、双赢；而在厂商与顾客之 问，也是如此。留住一个老顾客的成本只是开发一个新客户的五分之一；而且一 个满意的老顾客往往会带来更多的新顾客，口碑广告是最有效的广告之一；而且， 由于现代信息管理技术的进步，使得为厂商与顾客建立长期、稳定且密切的关系 创造了技术条件，使厂商能够更快、更准的找到老客户。 尽管世界著名营销学者对营销未来发展的看法显得多元化，但网络营销无 疑是21世纪营销的焦点。营销环境和消费者行为的变化是网络营销发展的动力。 网络营销的最大特点在于消费者为导向，消费者的个性特点使得企业重新思考其 营销战略。网络环境使得双向互动变为现实，使得企业营销决策有的放矢，从根 本上提高了消费者满意度。网络社会的竞争优势将来自于吸引和保持顾客的能力 和显著减少交易成本。企业做广告的目的不外乎树立品牌形象和开展促进销售， 而网络广告与传统的广告媒体相比，因其含有更多的新技术成分，使它存在着一 些鲜明的特点。如网络广告具有广泛的