服务营销策略之7Ps.ppt

1 服 务 营 销 服务营销策略 之 7Ps 3 服务营销的 7Ps 服务设计与新服务开发 服务定价 服务过程 服务有形展示 人员形象 4 5.1 服务设计与新服务开发 设计和传递服务 服务技术革新 服务产品及品牌 服务创新 服务定位 5 6 公司目标和资源 市场机会分析 资源配置分析 市场定位描述 产品 用以区别的特征 目标细分市场 运营资产描述 实体设施 设备 信息和沟通技术 人力资源（人数和技能） 服务营销思想 服务运营思想 服务传递过程 绩效评价 5.1.1 设计和传递服务 服务营销思想 顾客利益 核心产品 附加服务 服务可靠程度 易接近性（Where，When） 成本 金钱 时间 体力 精神（脑力） 7 服务运营思想 运营的地理范围 服务的地区、单地点/多地点、设施的位置、电信联系 进度计划 服务的小时/天/季节、连续/间断、间断的频率 场地设计和布置 运营资产的部署 什么工作，在哪里，什么时候 利用中介机构运营资产 利用顾客的资产（合作伙伴和自我服务） “前台”和“后台”的工作安排 8 服务传递过程（1） 服务传递的步骤设计 什么步骤？什么顺序？哪里？什么时候？速度？ 授权的程度 自己全部完成？找中介机构完成部分工作？ 顾客和服务提供者之间的合同的特征 顾客上门来？去顾客那里？相隔一定距离进行交易？ 9 服务传递过程（2） 过程特征 批量服务？单独服务？顾客自助服务？ 分配有限的生产能力的规则 预订程序？排队程序？ 形象和氛围 场地设计和布置，员工形象礼仪，内部设施类型，音乐、光线和装饰 10 服务绩效评价 11 5.1.2 服务技术革新 高速列车 CT（计算机断层扫描）、MRI（磁共振成像） Internet 卫星技术 无线通信 ATM 智能技术 数据库技术 12 技术进步显著影响了服务生产和传递方式 5.1.3 服务产品及其品牌 服务产品的层次 服务产品组合 13 产品五层次 14 核心利益 产品的五个层次 1.核心利益：顾客真正需要的基本服务或利益。 如：旅馆——休息与睡眠 2.基础产品：产品的基本形式。 如：旅馆——床，浴室，毛巾，衣柜，厕所等。 3.期望产品：购买者在购买产品时通常期望或默认的一组属性和条件。 如：旅馆——干净的床，新的毛巾，清洁的厕所，相对安静的环境。 4.附加产品：提供超过顾客期望的服务和利益，以便把公司的提供物与竞争者的提供物区别开来。 如：旅馆——电视机，网络接口，鲜花，结帐快捷，美味的晚餐，优良服务。 5.潜在产品：该产品在将来最终可能会实现的全部附加部分和转换部分（产品将来的发展方向〕 如：旅馆——全套家庭式旅馆的出现 15 服务产品组合 服务产品的实体化程度 服务花 服务产品线 服务产品命名 16 5.1.4 服务创新 两大基本思路 商品→服务 围绕商品开发服务 服务→商品 CD、唱片、软件 洗衣机、烘干机 程控电话 17 服务创新类型 18 全新型服务创新 替代型服务创新 延伸型服务创新 拓展型服务创新 改进型服务创新 包装型服务创新 创新程度 高 低 19 20 定义和评估新服务 无形性和不可分性导致对混乱的理解 统一认识： 新服务的特征和特性 新服务针对的问题 推出新服务的理由 新服务的程序及作用 新服务购买的规则 评估 是否被员工和顾客理解？是否被喜欢？ 是否被认为满足不适当的需要？ 21 服务产品的市场研究 每晚房价： 300元 建筑物： 10层，300个房间；安静，中央走廊，电梯，大窗户 景观/庭院：很大的室外庭院，许多树木和花草，游泳池，喷泉，露台 食物：小型的中档价位，…… 客房质量：4星，舒适的沙发床和椅子，大书桌，咖啡桌，小冰箱，保险柜 服务标准：快捷的入住登记和结账，可靠的信息服务，洗熨，行李员，免费代订机票车票，…… 休闲：按摩浴缸，游戏室，健身房，室外小型运动设施 安全：夜间值班警卫，密集的灭火装置 调查：愿否入住？（愿一直入住、经常入住、偶尔入住、很少入住、不愿意） 22 5.1.5 服务定位 服务定位——服务机构提供的服务在顾客心目中的特殊印象或特色。 实质：差异化、特色化 分类 服务质量定位 服务营销要素定位 23 24 服务质量定位 服务可靠性特色 服务响应性特色 服务保证性特色 服务移情性特色 服务有形性特色 25 服务营销要素定位 人 过程 有形展示 服务人员特色 服务顾客特色 服务活动特色 服务专业特色 服务时间特色 服务地点特色 服务环境特色 5.2 服务定价 顾客对服务定价的感知 服务定价方法 服务定价策略 26 5.2.1 顾客对服务定价的感知 三大因素影响顾客对定价的感知 顾客掌握的价格信息 顾客购买服务的非货币成本 服务定价与服务质量 27 顾客掌握的价格信息 服务产品的特点 无形性－定价抽象、复杂、难