04.《网络营销及策划》第四章网络营销目标市场定位策略分析.ppt

4.1 – 市场细分和目标市场定位综述 4.1 – 市场细分和目标市场定位综述 市场细分(Market Segmentation) 指营销者通过市场调研，依据消费者的需要和欲望、购买行为和购买习惯等方面的差异，把某一产品的市场整体划分为若干消费者群的市场分类过程。 目标市场(Target market) 指企业在市场细分之后的若干“子市场”中，所运用的企业营销活动之“矢”而瞄准的市场方向之“的”的优选过程。 市场定位(Market positioning) 企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的，给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。 4.1 – 市场细分和目标市场定位综述 企业通过对市场进行细分化(Segmenting)、确定目标市场(Targeting)、进行市场定位(Positioning)(也称STP战略)，决定营销组合策略，是企业营销成败的关键。 4.1.1 – 界定你的客户并分类 4.1.1 – 界定你的客户并分类 单一因素法。 多因素法。 系列因素法。 系列因素细分法举例 4.1.1 – 界定你的客户并分类 4.1.1 – 界定你的客户并分类 细分标准 细分变量 地理因素 地理位置、城镇大小、地形、地貌、气候、交通状况、人口密集度等 人口因素 年龄、性别、职业、收入、民族、宗教、教育、家庭人口、家庭生命周期等 心理因素 生活方式、性格、购买动机、态度等 行为因素 购买时间、购买数量、购买频率、购买习惯(品牌忠诚度)以及对服务、价格、渠道、广告的敏感程度等 4.1.2 – 网络营销地理细分市场 地理细分是指按照消费者所处的地理位置、自然环境来细分市场，比如，根据国家、地区、城市规模、气候、人口密度、地形地貌等方面的差异将整体市场分为不同的细分市场。 通常，还可以依据地理位置、城镇大小、地形和气候等标准进一步细分网络市场。 4.1.3 – 网络营销人口细分市场 此指总体市场以不同消费者和家庭需求为载体，因年龄、性别、职业、收入、宗教信仰以及国籍、民族的差别，形成一个个有差别的消费群体。 通常来讲，人口因素包括性别、年龄、收入、职业与教育等，除了上述方面，经常用于市场细分的人口变量还有家庭规模、民族、种族、宗教、国籍等。 实际上，大多数企业通常采用两种或两种以上人口因素来细分市场。 4.1.3 – 网络营销人口细分市场 分 类 网上玉石翡翠潜在消费人群特征描述 网民 目标客户为网民，可以分为直接购买者、代人购买者和高学历高收入者 地区 以国内发达沿海地区为主，重点发展江苏、上海市场，其次发展其他财富和文化聚集区域 年龄 25～45岁，自己购买爱好者；儿女孝顺老人者；送礼讨吉祥者 收入 月薪3000元以上，有经济基础者 文化 受中国传统文化影响较深，认同玉石文化，儒、道、佛人士及少数迷信玉石者 心理 趋吉避凶等转运需求；礼品馈赠；投资保值；身份显示；满足爱好 行为 网上直接购买；通过网络订单到实体店验货后购买 时间 传统节日期间，尤其农历年前后，以及重阳、端午 事由 小孩满月、老人寿辰、结婚送礼、恭贺喜庆、开业庆典、新居风水、佛教修行 4.1.4 – 网络营销心理细分市场 4.1.5 – 网络营销行为细分市场 行为细分是指企业按照消费者购买或使用某种产品的时机、消费者所追求的利益、使用者情况、消费者对某种产品的使用率、消费者对品牌（或商店）的忠诚程度、消费者待购阶段和消费者对产品的态度等行为变量来细分消费者市场。 按消费者进入市场的程度，可将一种产品的消费者区分为经常购买者、初次购买者、潜在购买者等不同群体。 按消费数量来细分市场，可将许多产品的经常购买者进一步细分为大量用户、中量用户、少量用户三个消费群体。 根据对品牌的偏好状况，可将一种产品的消费者划分为单一品牌忠诚者、几种品牌忠诚者、无品牌偏好者。 4.2 – 网络目标市场的选择 4.2.1 – 网络目标市场的概念 所谓网络目标市场，也叫网络目标消费群体，是指企业商品和服务的网络销售对象。企业选择网络目标市场，即选择适当的网络服务对象，是在网络市场细分的基础上进行的。只有按照网络市场细分的原则与方法正确地进行网络市场细分，企业才能从中选择适合本企业为之服务的网络目标市场。 4.2.2 – 网络目标市场模式选择 4.3 – 网络营销市场策略 4.3.1 – 无差异市场营销策略 无差异市场营销策略也称为大众推式营销，是指企业将产品的整个市场视为一个目标市场，用单一的营销策略开拓市场，即用一种产品和一套营销方案吸引尽可能多的购买者。 4.3.2 – 差异化市场营销策略 差异化市场营销策略是将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销