3. 策略规划与行销课件.ppt

前言：太擠了，還擠得進？ 連鎖咖啡店、蛋糕店滿街都是。 85度C還能全台大沸騰？ （來源：85度C網站） 精品 前言：太擠了，還擠得進？ 王建堯副總：「我們採高品質、低價格的行銷策略，平價的咖啡蛋糕店要讓一般人都消費得起，門外的櫥窗清楚地秀出商品及價格，拉近與客人間的距離，連阿嬤都敢帶著孫子入店光顧。」 精品 前言：太擠了，還擠得進？ 高鐵通車，台鐵如何因應？ 中短程運輸？地方觀光列車？五星級懷舊列車？。。。 沒有企業可以逃避得了策略選擇的難題 精品 一、策略規劃的基本概念 1/2 策略規劃(strategic planning) 發展一套因應環境與競爭，且能達成組織使命的行動準則 不同層級必須進行該層級的策略規劃 公司策略 事業策略 功能策略 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 精品 一、策略規劃的基本概念 2/2 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 公司策略： 公司的使命是什麼？應該發展怎麼樣的事業組合？ 事業策略： 為達了到公司的使命，該選擇什麼市場與產品？ 功能策略： 各功能部門該如何執行以達事業部目標？ 無論哪一層級，都應考量行銷相關因素。 精品 二、公司策略規劃 1/8 最高管理階層的策略規劃內容 界定公司使命(corporate mission) 代表企業的基本精神與存在價值 美體小舖Body Shop的使命：五大理念 反對動物實驗、捍衛人權、保護地球、支持社區公平交易、喚醒自覺意識 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 天下雜誌的使命：嚮往與追求一個美好的社會 精品 二、公司策略規劃 2/8 最高管理階層的策略規劃內容 劃分策略事業單位(SBU) 依產品特性 依通路市場 依地理區域 中油：潤滑油、液化石油氣、溶劑化學品等 L‘Oreal：消費用品（開架通路）、化粧品香水（百貨專櫃）等 國內事業部、國外事業部 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 精品 二、公司策略規劃 3/8 管理事業單位：分析工具1 BCG model 由波士頓顧問團所創 評估各事業單位的相對重要性 幫助決定個別事業單位角色與發展方向 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 精品 二、公司策略規劃 4/8 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 圓圈大小與營業額多寡成正比 市場成長率 相對市佔率 精品 二、公司策略規劃 5/8 事業類型 　特色 可能發展方向 問題 (question mark) 增加投資才能趕上競爭者。 1.拓展成明星 2.收割或放棄 明星 (star) 需大量資金維持領導地位，但有機會成為金牛事業。 1.拓展成金牛 2.收割 金牛 (cash cow) 市場成長趨緩，但市佔率偏高，可帶入大量資金。 1.固守市場 2.收割 老狗 (dog) 利潤單薄，未來不被看好。 1.收割或放棄 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 精品 二、公司策略規劃 6/8 管理事業單位：分析工具2 GE model (GE-McKinsey portfolio analysis; 奇異-麥肯錫投資組合分析) GE公司與麥肯錫公司聯合提出 在事業組合分析中能考慮多個因素 檢討事業投資組合是否建全 兩個構面：市場吸引力(market attractiveness);事業實力(business strength) 市場吸引力：市場規模、市場成長率、過去獲利率、競爭強度、技術需求、環境衝擊等? 事業實力：市場佔有率、市佔率成長、產品品質、品牌聲譽、銷售通路、推廣效能、產能、生產效率、單位成本、原料供應、研發績效、人力素質等。 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 精品 二、公司策略規劃 7/8 圓圈大小為市場規模、扇形為市佔率、箭頭代表未來走向 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 市場吸引力 事業實力 「事業實力」與「市場吸引力」是由多個因素綜合考量而成。 精品 二、公司策略規劃 8/8 BCG 模式 GE模式 個別盲點 考慮因素過度簡化；相對市佔率僅與最大競爭者比較 兩大構面的平均值容易遮掩因素的差異性 共同盲點 沒有顧及事業單位間的連動性 以上模式之盲點 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 精品 三、事業策略規劃 1/10 任務：「創造持久的競爭優勢」 分析內外部環境 SWOT分析 優勢 (strengths) 劣勢 (weakness) 機會 (opportunities) 威脅 (threats) 基本概念 公司策略規劃 事業策略規劃 行銷策略規劃 內部環境分析 外部環境分析 精品 三、事業策略規劃 2/10 外部環境分析 總體環境 (macroenvironment)