OTC营销方案(地总)课件.doc

精品 2012年OTC营销方案 第一部分：指导思想 OTC全体员工以董事长提出的“企业和员工共同创业，实现颠覆式增长”的战略目标为指引，紧紧围绕“强壮队伍、培养主品、树立榜样、共同创业”的十六字工作方针，重点从五大方面开展OTC营销工作。 一、万事人为本，人数等于钱数。各省总、地总要把上人和队伍建设作为首要工作来抓，确保完成事业部规定的上人进度目标，同时省总和地总要在育人和留人方面下功夫，切忌只管招，不管育、不管留，要做到“挣钱留人、感情留人、事业留人”。 二、实施“一品独大”的核心产品战略。集中资源做强做大核心主品金蝉止痒颗粒，以金蝉树品牌、造气势，带动其它品种销售。 三、建样板、树榜样，充分发挥榜样的带头作用。省总、地总要深入市场一线，一竿子插到底，至少亲自抓好一个样板市场，不达目的不收兵，同时让具体操作市场人员现身说法，大会小会推广成功操作经验，克服畏难情绪，树立员工信心，让所有员工“说话有底气，挣钱有方法，创业有门道”。 四、一年四季四大战役，活动不断。为提高终端动销，每年分季度由市场部统一策划，事业部统一组织全国四大战役，同时各省办、地办根据本市场特点和产品特点开展丰富多彩的促销活动。今年的秋冬战役各省办、地办要特别重视核心主品金蝉止痒颗粒的购赠活动，以提高终端销售积极性，让更多的皮肤瘙痒患者服用金蝉止痒颗粒，解除因皮肤瘙痒带来的痛苦和尴尬，形成“皮肤瘙痒、就选金蝉止痒”的口碑，树立希尔安“正直可靠”的品牌形象。 五、建立强有力的营运保障体系。包括又快又好的财务核算、结算体系和强硬的坏账追讨、诉讼体系；保持政策的稳定性，公司承诺，两年内维持省总底价不变，两年后对省总底价调整公司会谨慎，让各级承包人托底放心、大胆投入。 第二部分：模式和机制 为进一步解放思想，让员工托底放心、大胆投入，与企业共同创业，在现行营销模式的基础上优化营销机制，采取OTC终端模式和共同创业机制运营。 一、 OTC终端模式操作六大原理 1、产品销售：终端模式下产品销售原理与处方药的销售原理极为相似，靠商业或对商业进行促销都卖不好货，只有踏实做终端，通过合理的利益分配解决终端愿卖问题；通过沟通和培训解决终端会卖问题，同时注重终端客情建设，实现终端“愿卖、会卖、关系好”的三个好卖条件，通过终端动销带动商业分销，通过商业分销促进回款。产品销售原理是OTC终端模式操作的最根本原理。 2、商业选择：为体现省总在本省的唯一货源权，原则上一个省由省总在省会城市指定一家商业与公司发生货款结算关系，再由该商业分销到各地总指定客户，终端经理只能从地总手上拿货。 3、终端开发：采取“做点不做面”的终端开发策略，集中产品资源，合理布局，取得终端客户的高度认同，加速样板终端建设。地级及以上城市市场把连锁和专科医院、专科门诊作为终端开发重点；农村市场以第三终端为开发重点，同时要根据不同产品确定不同目标终端进行重点开发。 4、费用使用：促销费用除必要的商业费用外主要用于核心主品的终端促销和开展针对消费者的各项活动，以提高核心主品的终端动销，把核心主品做强做大。 5、人员配置：OTC终端模式本质就是人海战术，需要大兵团作战，要做出市场气势，人数等于钱数，各省办在合理规划的前提下，必须采取一切手段大规模上人，在规定时间内完成上人指标。 6、营销重心：针对目前因基药在新农合的强力推进对第三终端开发带来的阻力，在农村市场要加强软临床即院外临床工作，尽可能减少因新医改带来的负面影响，同时要着力加强城市市场的开发力度。 二、共同创业机制员工五大权利和四大责任 （一）、共同创业机制有别于招商 招商本质上讲是招商企业与代理商之间一种现款现货的买卖关系，招商企业对代理商的主要支持就是产品，对代理商实质上的支持很少，多数停留在理念上且过程管理很难实现，因为代理商并不是企业员工。而共同创业机制则是企业和员工一种合作关系，通过共同投入，共同创业，实现“企业发展，员工致富”的目标。企业在资金、产品、品牌、战略战术和营运保障等方面全力支持员工成事创业，每一位省总、地总和终端经理都是自己管辖市场的老板，既享受投资带来的回报，同时也要承担相应的风险。 （二）、共同创业机制优于大包 创业是多数有志者梦寐以求的理想，但却只有极少数人能具备创业的基本条件，所以单靠自己单打独斗创业成功的概率非常低，风险非常大。现在越来越多制药企业采用大包来运作市场，但大包最多是企业给了员工一个挣钱的机会。而共同创业机制则是企业通过投入资金、产品、品牌、战略战术和营运保障等资源给了员工一个创业、实现人生梦想的平台。在这个平台上，省总是核心，地总和终端经理都是主角，三级人员都是所辖市场的老板；不是单打独斗，而是团队作战，团队的后面还有希尔安这个强大的靠山。但共同创业机制要突出“共同”两个字，作为员工要懂得天上不