Principle Of Marketing课件.ppt

五、品牌、商标与包装 3、品牌标志（Brand Mark ）： 4、商标（Trademark） 受法律保护，是一项重要的工业产权和知识产权，是企业的一项无形资产，产权或使用权可以买卖。 我国商标概念有所不同，习惯上对一切品牌（名称和标志）无论其注册于否统称商标，而另有“注册商标”和“非注册商标”之别。 精品 五、品牌、商标与包装 二、品牌（商标）策略选择(品牌决策) 1、品牌有无决策： 作用（1）便于卖者进行经营管理； （2）注册商标受法律保护； （3）可建立稳定的顾客群； （4）有助于市场细分和定位； （5）驰名商标有助于强化产品形象和企业形象。 精品 二、品牌（商标）策略选择 2、品牌归属决策：即品牌归谁所有归谁负责。对制造者来说有三种选择 美国著名的零售企业西尔斯公司90%以上的商品都用自己的品牌。 “品牌战”：中间商与制造商之间的品牌竞争。 3、品牌统分决策； 1）统一品牌； 2）个别品牌； 精品 二、品牌（商标）策略选择 3）分类品牌：两种情况：一个产品线一个品牌，其中各种不同的规格标以不同型号如百花18型、24型；同一种产品不同质量标准采用双重商标，主商标相同，副商标相异。 4)、企业名称加个别品牌（招牌与品牌的结合）产品名称前冠以企业名称，可用企业声誉推新产品以节省广告费用。 精品 二、品牌（商标）策略选择 4、品牌命名和设计决策： 沈阳有个“酿名斋”。 应注意： 1）要符合所在地的法律法规；我国商标管理条例规定：商标不得使用下列图形和文字：国旗、国徽、军旗、勋章，红十字会等相同或相近的。 2）与产品密切联系，暗示产品效用与质量。如雪花电冰箱（啤酒）、北冰洋冷饮、美加净化妆品、蜜蜂牌、蝴蝶牌缝纫机、飞鸽牌自行车。 精品 二、品牌（商标）策略选择 3）要简洁明快，便于识别、认读和记忆。 4）要与众不同，寓意深刻，引人注目。 5）品牌名称要与产品专用名称统一。 如何对品牌来命名？ 精品 品牌命名的方法 1、效用命名。 2、产地命名。 3、人物命名。 4、制法命名。 5、好兆命名。 6、外形命名。 7、音译命名。 8、夸张命名。 9、企业命名。 10、形象命名。 11、数字命名。 12、色泽命名。 13、反意命名。 精品 品牌策略选择 5、多品牌决策：在同一产品上设立两个或多个相互竞争的品牌。有人称“产品繁殖化”美PG公司首创，它生产的洗衣剂有十个牌子。 6、品牌重新定位决策：如创立于1924年的美国香烟“万宝路”原定位为女用品牌，但销路一直不畅。1954年，又赋予它男子汉粗犷气概，以牛仔形象做广告，重新定位后销量增。 7、商标创新与商标租赁策略。 精品 包装和标签策略 一、包装（Packaging） 三层含义：包装物（包装容器） 包装过程（工艺操作过程） 包装装璜。 产品包装的三个层次： 内包装（Primary Package）（小包装） 外包装（大包装）（储运包装） （Shipping Package） 中层包装（Secondary Package ）（中 包装）（销售包装） 精品 包装和标签策略 包装的作用：1）保护产品使用价值 2）便利经营和消费； 3）便利识别产品 4）促进产品销售。 人称 “无声的推销员” 精品 包装和标签策略 包装的基本策略 1）统一包装（类似包装） 2）组合包装（配套、系列多种包装） 3）再使用包装（复用、多用包装） 4）分档包装（等级包装） 5）附赠品包装； 6）改进包装； 7）一次性包装、压缩包装 8）真空包装等 精品 包装和标签策略 标签（Labeling）：是附着或系挂在商品上和商品包装上的文字、图形、雕刻及印制的说明。内容包括：厂家名称和地址、商品名称、成分、用法、份量、生产时间、地点、有效期、用法、用量、商标、质检号、注意事项等。很多国家对此制定专门的法令。 精品 价格策略：定价依据；定价方法； 定价策略；价格调整策略；价格变动和企业对策 定价依据（影响因素） 1、定价目标：生存目标、利润最大化、保持或