影视植入广告的策略【文献综述】.doc

文献综述 广告学 影视植入广告的策略 【摘要】如今的社会环境之中，影视作品的影响力无与伦比。影视作品正在以一种前所未有的力量进入消费者的生活，影响消费者的爱好。优秀的影视作品更是让消费者追捧，人们开始关注这股决不能被忽视并且此刻仍在继续壮大的力量！ 【关键词】 影视植入 、 广告 、 策略 、消费者 本次论文的主题是关于影视植入广告的策略的问题，为论文论点更具说服力，论证过程更加具体有效，我通过网络搜寻与图书文献的搜集准备参考了国内外一系列相关的文章著作以使自己的文章行文流畅。并且由于我的选题并非十分具有新意，所以我准备大量的研究资料作为参考，以期自己的文章做到四平八稳，论据充分，利用参考已有的科研资料，是文章尽善尽美。在论文写作的前期资料搜集过程中，我也尽力搜集到与题目相关的重要文章。 一、相关背景综述 好莱坞的全球化策略，促使其大片进入中国市场的同时，一种近来在美国等西方国家日益火爆的营销方式悄然进入大众的视野：那就是植入式广告。其实植入式广告是始于20世纪40年代末的营销手段，但最早的植入式广告出现在1929?年卡通片《大力水手》中，大力水手波比为菠菜大做广告，此后植入广告一直处于自发的、随机的状态。随着经济全球化和IT技术的发展，令其成为21世纪当下最为热门的营销话题之一。不仅是在国外的大片之中，在近年来的国产大片、港台电影中植入式广告也是随处可见。你只要是影片的观众，你就是植入式广告的受众——遁形的广告，无法遁形于广告的受众。在现今的研究中对于影视植入广告的研究可以算是比较的丰富，可供参考的资料文献也是比较丰富，这会对于我写作论文提供了很大的帮助。在此基础上，总结前人的经验智慧是我本次论文的主要工作，通过完美的资料，多方的观点作为参考，研究影视植入广告的策略。 二、对参考文献中的观点的研究和评价 主要材料有威廉韦尔斯、约翰伯纳特、桑德拉莫里亚蒂：《广告学原理和实务》，威廉?阿伦斯著：《当代广告学》，张会娟的《电影植入式广告运行策略》由《科技信息（科学教研）》在2008年25期出版，吕善锟的《电影植入式广告的理论依据》由《青年记者》在2008年08期出版，任拯廷的“浅议植入式广告”由《今传媒》在2006年第4期出版，程刚的“植入式广告，开辟营销新契机”由《中国科技博览》在2008年第20期出版。以上为论文写作过程中用到的主要文章与文献，开始写作时同时还会根据网络搜寻到的资料进行适当的补充。 《广告学原理和实务》是阐述如何改进并实现当前广告代理实践等理论的同时，也寻求清晰准确地阐述广告的原理。在原理方面它介绍了一系列扩展互动广告；具体讲述了广告的文案撰写，设计和制作：讨论了经济低迷与全球性事件对广告的影响，有助于我在写作时运用广告原理与技能。在实务方面，书中提供了必威体育精装版的案例，讨论了有效的策略和如何占领儿童市场以及如何为网页设计出色的广告宣传。“业内故事”部分讲述了广告实践面临的挑战；这些实践技巧能够作为我在关注影视植入广告时判断其优良的参考。 《当代广告学》这本书融合了传播学、营销学、经济学和心理学等多学科整合的观点，对广告的理论与实践作了独到、全面、透彻的阐释。而且，阿伦斯教授还以其丰富的、令其他同类作者无法比拟的行业经验，将现实中最为生动、典型、前沿的案例带进《当代广告学》。在这个快速变化的世界里，广告界创新的理论与实践更是丛书不穷，“当代性”恰是《当代广告学》极力彰显的一大特色。《当代广告学》采用了必威体育精装版的学术和专业资料，必威体育精装版的统计数据；书中提供了许多新的、切合课程内容的鲜活实例；同时由于整合营销传播变得越来越重要，整合营销传播思想贯穿于全书。影视植入式广告把电影作为广告的载体，如何让运用电影与广告整体营销的观念使得电影与广告双方获得双赢是我研究的重点，这本恰恰是我论证所需要的。 其他一些以题目十分相关的文章多为在国内外知名其炕上所发表：樊登：“怎样拿捏植入式广告？”，程刚：“植入式广告，开辟营销新契机”， 周黎明：“植入广告，奥秘何在”， 任拯廷：“浅议植入式广告”， 翁晓华，孙小平：《植入式广告运作中的几个问题》。这些具有鲜明观点的同类文章将作为我写作的重要参考资料。 三、策略分析 植入式广告要做的好，要了解植入式广告的具体策略的运用，首先要处理好导演、广告主、观众三者的关系。简单的说就是要使得广告与电影要有切合度，同时具备一定的创意与策略，在不干扰观众对影片欣赏、不影响导演完成作品的前提下使得人们关注到广告主，并且不让观众感到厌烦。这就需要做到广告和影片有机结合融为一体，实现电影与企业产品的“双赢”。 这种创新的广告投放手段拓宽的广告发布途径，以新颖的方式引起人们的关注并能取得优异的广告效果。同时而来的必将是是植入式广告的“喷井式”的发展与扩大，在一个广告信息铺天盖地的时代，但是不能使广告与电影处理好导演、