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國際行銷管理 林 建 煌　著 精品 全球行銷通路管理 設計全球行銷通路時所要考慮的因素為何？ 如何篩選全球行銷通路成員？ 主要的母國通路成員有哪些？ 主要的地主國通路成員有哪些？ 全球通路成員管理的內涵包括哪幾部分？ 促成灰色市場出現的原因為何？如何防止？ C h a p t e r 11 本章綱要 精品 行銷通路 行銷通路就是一套將產品從生產者移轉到消費者或工業用戶，共同運作且互賴的組織網絡體系。 這個網絡體系，除了生產者、消費者或工業用戶外，還包括許多的中介機構，諸如批發商、零售商、代理商、經紀商，與配銷商等。 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 配銷密度的策略選擇 密集性配銷：採用最大數目的零售商 獨占性配銷：允許一家或少數零售商 選擇性配銷：兩者之間 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 配銷密度的構面 通路長度：將產品送達市場所需要的中間商階層數目。 通路的廣度：通路中每一類中間商的家數。 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 全球行銷通路設計的考慮因素 顧客的特性 （Customer Characteristics） 文化（Culture） 競爭（Competition） 公司目標（Company Objectives） 產品特性（Character） 資本（Capital） 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 全球行銷通路設計的考慮因素 成本（Cost） 涵蓋面（Coverage） 控制（Control） 持續性（Continuity） 溝通（Communication） 協調（Coordination） 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 顧客的特性 根據顧客需求的內容、需求的原因、需求的時機，以及需求的方式來決定通路。 WHAT? WHY? WHEN? HOW? 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 文化 瞭解當地的配銷文化。 現存的配銷體系，以及通路成員的關係。 地主國的法令規定 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 競爭 可能必須使用和競爭者相同的通路。 如何比競爭者更有效率地使用現有通路。 避免競爭廠商的通路封鎖。 VS 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 公司目標 通路設計能否達成公司在占有率和利潤率上的目標。 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 通路的成本 初始成本 維護成本 實體運配成本 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 買方與賣方的距離 社會距離 文化距離 技術距離 時間距離 地理距離 不熟悉彼此的作業方式 規範、價值與工作方法上的差異 產品與製程技術的差異 所處時區的不同 座落地點上的差距 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 全球行銷通路的安排決策 決定出口的方式 挑選中間商的類型與數目 該如何選擇？? 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 決定出口的方式 直接出口 間接出口 整合配銷 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 中間商的類型 配銷商（Distributor） 代理商（Agent） 擁有產品所有權 較高的獨立性 能提供較完整的行銷服務 抽取佣金 自由度較低 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 主要的母國通路成員 出口管理公司 出口代理商 貿易公司 全球零售商 母國掮客 採購中心 出口貿易商 出口批發商 直接出口 網際網路 搭便車出口商 提供中介服務 專精某一產品 只替買主尋找商品 商請某一具有共 同目標顧客的跨 國公司來一起推 廣此一產品 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 主要的地主國通路成員 進口中間商 當地的批發商或代理商 外國掮客 製造商代理商 零售商 以自己的名義來購買商品 獨立於製造商之外 通常為獨家 代理商 11-* 國際行銷管理 Chapter 11 全球行銷通路管理 精品 中間商的篩選準則 篩選準則 權重 評點 目標與策略 ———— ———— 公司的規模 ———— ———— 財務實力 ————