泰禾北京院子营销总结与分享20150615课件.ppt

名字上的中国，一个好名字顶十个阶段策略报告。 推广命名1---项目案名 案名就是产品主张; 案名就是价值体系; 案名就是产品性格; 案名就是广告调性。 街巷里的中国，撷取中国美学经典元素为街巷命名 苏东坡的快意，庄子的会意，陶潜的随意，白居易的情意…… 推广命名2---街巷命名设计 北京院子（街巷命名） 如何完成街巷的人文情怀，如何包装院子的回家之道。 三街，取名为“穿林、清风、打叶”， 营造苏东坡笔下“莫听穿林打叶声，何妨吟啸且徐行”的境界。 五巷，取名为“流云、印月、听雨、知鱼、南山”， 流云巷，巷口设流云碑，巷内步道有流云纹样的地铺，情景交融。 八坊，取名为“梨花、榴花、桃李、丹柿、杏花、槐花．．．．．” 别人家项目只是挑房子，院子系的客户还要选择“芳邻” 院门上的中国，为自家院落起一个名字 如海子诗里所言“给每一条河每一座山取个温暖的名字”， 给自家院子命名，让院落的专属性更个性，更任性。 推广命名3---门头命名设计 院子里的中国，贯穿广告形象总精神。 中国骨子的“精、气、神”在院子里的“形、色、声”中 广告形象--- 院子里的留白审美，正如院子的空间，含容空有，万法生灭于其中。 院子里的情、景交融，当良辰遭遇美景，便是院子。 来自实景的感动力，来自实景的想象力，便是最好广告诉求。 一本《坊巷志》： 中国诗词渗入院子系坊巷意向 每一个院子都有自己《坊巷志》，《坊巷志》纪录着院子系坊巷文化意向的创意追溯，在此书中实现着一个品牌的中国美学敬畏心，让中国生活再次回归中国语境，这是灵魂之根，诗意之源。泰禾始终相信，没有词语创造力的国家和企业，永远只能在全球市场秩序里扮演文化入超的弱者角色。 一本《营造则例》： 产品解读变身建筑美学读物 《营造则例》，改变商业楼书的惯常作法，而是将中国院子建筑的方方面面进行建筑美学和建筑文化的读物。 叁：外围造势---高举高打中国化 公关 造势 营销： 整合营销类 2. 调性提升类 3. 资源带入类 4. 常规暖场类 太庙起势 冯小刚《院子里的中国》开机仪式 余秋雨先助阵《院子里的中国》新书首发会 玛莎车主引入活动 奔驰百年经典回顾展 高尔夫，俱乐部会员引入 银行白金卡客户引入。 央视《寻宝》专家走进北京院子 汗血宝马秀活动 热气球放飞活动。 茅台成龙酒十二生肖首发仪式 北京匠门书画院联谊年会 风生水起堪舆讲座 霍尊献唱 叠墅 样板开放。 孙楠放歌客户答谢会。 阎崇年,冯小刚《院子里的中国》开机仪式 （１）整合营销---国际大家与北京院子 一位代言人 成龙代言泰禾 “院子系”，整合泰禾院子系声望提升。 一部宣传片 冯小刚首度执导地产文化片《院子里的中国》，展现最美院子文化。 JAN.2015 泰禾北京院子营销分享 目录： 营销成绩回顾 塑造产品差异 市场外围造势 现场勤修内功 壹：营销成绩回顾---名利取赢 登鼎2014年度北京别墅销售金额与套数双冠王， 全国2000万级以上别墅成交套数榜首。 2015年，五月揽金5亿，热销之王再度开启盛夏模式。 2014年全国2000万级以上别墅成交TOP10 业绩----冠销北京，引领全国 2013年1月拿地，7月售楼处开放， 2014年2月份，首期立即被抢购一空， 56亿货值，预计今年完成清盘，实现2年项目售罄 高周转---2年清盘，成功在望 北京院子别墅均价比其周边项目高出2-3万， 在竞争激烈的孙河区域，项目依然以高溢价取得销冠。 高溢价---单价高于周边2-3万 泰禾·北京院子, 为何始终领跑京城乃至全国销量？ 因为我们——内外兼修！ 内修产品力 外修形象推广 ＋ 贰：塑造差异化---院子里的中国 产品设计差异化 形象塑造差异化 一、产品差异化 中央别墅区 唯一新中式院落别墅 以“街巷”保留邻里； 以“门墙”保留威仪；以“庭院”回归心境 高杠杆 高周转 高品质 高溢价 泰禾“四高战略” 一、泰禾“四高”战略，是我们一切思维的原点。凭借高品质产品，实现高溢价；依托高周转，撬动高杠杆 产品定位推导 孙河板块的土地成交情况 地块 取地成本 公租房 龙湖A地块 20158元/平米 无 泰禾W地块 28559元/平米 有，2000平米 首开F、G地块 26189元/平米 无 孙河板块群雄逐鹿，我司取得W地块之前，别墅专家龙湖，国企巨擎首开已入主，且取地成本较我司有优势 二、取地成本高，要求产品实现高溢价 产品定位推导 1、定位于高端别墅项目，1.1容积率下，尽可能拆分出别墅； 2、延续泰禾“院子”系列。以“中式院落”制造市场差异化； 3、别墅以合院产品为主，突出“独栋”感，符合高端别墅市场主流需求； 4、精研市场中合院产品（龙湖、龙湾等），避免出现传统问题。南院突出尺度；北院进行户型优化，确保三面采光； 5、规避风险，搭