雀巢婴儿米粉年度推广方案.ppt

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2008年下半年 雀巢米粉市场计划 竞争分析 竞争分析 竞争分析 消费者扫描 市场策略 市场策略 市场策略 媒体与受众的结合点 我们达成的共识 公关活动…… 公关活动…… 公关活动…… “小蓝熊成长传奇” 传播策略 公关活动…… “雀巢米粉·宝贝成长记忆” 传播策略 附件: 日常传播策略及建议 市场策略 市场策略 行动规划 第一步 - -产品层面 第一步- - 品牌层面 第二步- - 销售促进 第二步- - 销售促进 第二步- - 销售促进 亨氏凭借多年的经营,品牌形象深入人心 雀巢母品牌影响力大,但米粉产品认知度差 贝因美、雅士利等对雀巢形成夹击之势 亨氏牢牢把持市场老大地位,占据半壁江山 雀巢、贝因美、雅士利等属于第二梯队 品牌、口碑对购买决策影响重大 在可预期的短期之内,市场格局很难改变 品 牌 市场 占有率 趋 势 短期很难奏效 米粉利润低,不适宜 对资金、渠道等资源消耗大 借助母品牌的影响力 树立差异化品牌形象 巩固并扩大市场份额 销量很难提升 可能被追随者超越 逐渐丧失市场地位 最终被迫推出市场 雀巢的选择? 自然销售 侧翼狙击 PK亨氏 市场容量 中国每年婴儿出生数量约为1800万 选择一:争夺亨氏等 品牌现有用户 见效慢、成本高、机会少 选择二:抓住新增用户 尚未受某特定品牌影响 易介入、机会多 雀巢机会存在 市场机会足够大 雀巢如何狙击 ? 接触时间 产品知识 购买行为 信息采集方式 产前关心生产问题,很少关心食物、教育等 4-12个月的孩子食用米粉,使用周期短,父母对具体产品了解不多 在购买米粉前2~4周,突击了解米粉产品,完成购买决策; 品牌因素影响最大 互联网有哪些信誉好的足球投注网站、朋友推荐(有3岁以下孩子的朋友)、商家DM、产品包装上的说明比较等 了解有限 用时 品牌制胜 广泛 多样 购买过程分析 消费者教育,提高产品认知、品牌认同 终端拦截活动,带动销量 教育、认知 爆发、收获 从产品出发,加强消费者教育,让更多目标消费者知道雀巢有米粉这一产品,理解雀巢米粉的差异化竞争优势 增加终端销售促进力度,力争占领新增市场20-30%的销售额,提高销售额 雀巢的任务 为何不用广告手段? 1. 小众产品,短时间的使用产品,采用广告手段和普通市场营销手段会事倍功半 4. 即使使用广告营销手段也无法将品牌知名度,认知度,产品利益点也无法在短时间达到提升 3.传统广告手段费用太高 2.短期效果好,对长期建设贡献差 效率低 广告为主 的弊端 费用高 可延续性差 到达率低 达成长期品牌树立的消费者教育工作,树立领导者地位 公关可以做到 创造一个事件在短时间内提升品牌知名度和独特的产品利益点 为何以公关为主? 媒体需求 如何引起媒体和目标人群的关注?? 父亲、母亲 爷爷、奶奶 其它亲人 时尚、前卫,切合当前生活的话题 与切身利益有关 能让读者产生共鸣 目标人群 结合点 制造一个引起轰动的话题或者事件,使之成为时尚的话题,在网络进行快速、准确的传播,形成强大的声势。 需 求 “奥运宝宝: 存三大发育缺陷” 网络事件 公关活动组成…… “雀巢米粉· 宝贝成长记忆” 网络评选 “奥运宝宝:存三大发育缺陷”网络事件 (一) 活动简述: 首先,雀巢出具《2008年出生中国部分婴儿发育调查》,结果表明:现阶段的“奥运宝宝存在三大发育缺陷”,针对此进行传播炒作,从而引起关注。而后,引发关于“奥运宝宝缺什么?该如何保证发育营养补充”的话题。最后,定性延伸至雀巢米粉的USP——无糖,更健康、颗粒小,利于吸收,助于牙齿生长、营养元素丰富、配方更科学…… 活动说明: 1.奥运宝宝:当前社会最大的关注点为——奥运,对我们而言就是“奥运宝宝”; 2.发育缺陷:这是每个母亲最关注和担心的,最能震慑她们心灵; 3.雀巢调查:表明雀巢对儿童的关注,对社会的有深刻责任。 活动时间:2008年9月-2008年12月 操作步骤 第一步:发布——《2008年中国出生部分婴儿发育调查》(9月) 目的:为本次话题炒作进行铺垫,吸引关注,扩大影响力。 传播发布:在行业网站BBS、综合门户专业频道进行发布。 第二步

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