农夫山泉品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案课件.doc

PAGE 精品 “农夫山泉”品牌桶装水市场推广营销可行性操作方案 一、概述： 目前，雄安新区市场上的瓶装水和桶装水市场前景较好，尤其瓶装水已经入正常回转阶段。我公司瓶装水现在进驻大超、商场费用高，销售旺季时间短，消费者不易形成品牌意识，得不到销量的提升，只有在传统流通渠道才有机会。 桶装水的饮用淡旺季不明显，而且桶装水的用户是相对稳定的，有助于公司产品品牌形象的推广。桶装水做本地市场易形成区域品牌，桶装水的消费者多以社区居民为主，分布很广泛，有利于从空间上宣传我公司品牌形象。现在市场上桶装水以乐百氏、梦之源、安仕为主，价格在10元左右，水类型为矿物质水，而地产品多以纯净水为主，价格在6元左右，根据我公司产品结构，价格定位本产品以矿物质水进军市场，市场零售价在28元，消费群体以社区居民及各行政机关企事业单位团体采购为主。桶水采取配送商与直供相结合的渠道运作模式，减少中间环节保证各环节利润空间。 目标是，矿物质水保证企业的正常运转，产生少量利润。占有一定市场份额产生相对品牌效应，同时为矿泉水上市打造基础，疏通渠道，备选部分优质客户，打造一支高效、稳定的销售队伍，矿物质水在今年顺利过渡。 二、产品目标消费群体： 1.产品市场定位： 目前桶装水市场鱼龙混杂，消费者对桶装水认知较浅没有品牌意识，本品力争提升在雄安新区市场的占有率，为百姓提供健康饮用水。 2.价格定位： 根据市场调查显示，目前桶装水市场价格区间分布是： 8元以下代表品牌：华药、益水泉； 8-12元代表品牌：安仕、梦之源、老地方、幸福泉； 12元以上代表品牌：乐百氏、娃哈哈、景田。 上述看出：8元以上价格区间有较大的市场操作空间，我们的零售价格定在28元/桶，将价格定位在28元，一方面避免了与其他品牌竞争市场，另外有助于在消费者中树立高端品牌形象。 名称 规格 出厂 零售 农夫山泉 19L 28元 3.目标消费群描述： ●消费水平：人均收入在3000元以上的中高端家庭及个人； ●健康概念：对健康及养生有一定重视度； ●认知程度：对矿泉水、矿物质水及纯净水有初步认识。 三、目标市场确定： 1.目前消费群的分布： 主要分布在雄安新区周边三县区居民、行政机关、企事业单位团购、学校等。 2.目标市场的确定： 产品的目标市场确定在：安新、三台、容城、雄县及周边县城 3.目标渠道的确定： ●社区 ●行政机关、企事业单位 ●学校 四、目标市场产品结构确定： 县区：桶水 19L 央企及政府：桶水装、瓶装水 五、竞争分析： 1.竞品品牌：现我司产品的竞品品牌主要有以下7种： ①百泉；②景田；③娃哈哈；④古隐山；⑤冰露；⑥汇源；⑦乐百氏。 2.竞品促销模式： 票赠送方式：①买十桶赠一桶；②买三十桶赠台式温热饮水机；③买五十桶赠立式温热饮水机。免费赠送：用户只需交押金可免费饮用一桶水，买饮水机赠水票： 3.销售模式： 1） 厂家直营+加盟：华药、乐百氏14家； 2.）加盟：安仕、华润（石药）、梦之源63家； 3） 厂家直营：老地方2家、白金源3家。（这两种品牌都在开发经销商）。 4.竞品利润空间分析： 按经销商经营三种品牌计算： 销量1500件/月，②房租1000元/月，③通讯费200元/月，④人员底薪工资300元/月。 提成：3元/桶； 买赠促销都以买十赠一计算； 饮水机100元/台计算平均为：1.5元； 房租通讯：②+③÷①=0.8元； 工资：④÷①=0.2元； 房租工资平均到三个品牌（0.8+0.2）÷3=0.33元； 总结：①通过市调及以上分析，零售在8元以上的产品有各种市场支持及可操作空间； ②8元以下的地方性桶水均以裸价出厂，厂家不做任何市场支持，以低价位累占领部分桶水市场没有品牌效应。 六、销售模式： 1.经销商：厂家→经销商→客户 2.团购： 经销商 厂家 团购 3.社区物业：经销商→物业→客户 七、营销策略： 1.市场策略： 市区以围绕社区开展10家配送商。公司直营利用人员重点开发学校、各行政机关、企事业 单位团体增加销量，县区以经销商配送为主拓展市场。 2.销售策略： 厂商共同投入共同开发市场建立及维护完善的销售网络实现双赢（即：公司以厂价供货适时提供其他促销政策及返利支持，经销商在保证利润的前提下投入市场开发费用）共同打造区域品牌。 ①经销商及社区物业：以厂家出厂+适当促销政策支持+人员支持+返利 ②团购：以市场价格供货+适当促销+返利 八、各渠道的推广方式及维护方式 1.社区开发方式 设立社区流动促销队，须3-4名促销员、易拉宝3个（品牌、产品知识、健身饮用水）、帐篷1个、（4*4）促销台2个、饮水机一台、纸杯数个、宣传单页数张、免费水票数张、统一促销服、时间为产品上市后