HM公司组织与管理.docVIP

…………………………………装 …………………………………装………………………………订…………………………线……………………………………………………… 此处不能书写 此处不能书写 此处不能书写 此处不能书写 此处不能书写 此处不能书写 此处不能书写 第PAGE 2页共4页 第 PAGE 6 页 共 NUMPAGES 9 页 HM的成功之道 【内容摘要】：作为欧洲最大的跨国服装零售连锁企业，瑞典H＆M公司目前90％的销售收入来自国外。“快速低价地提供时尚的产品”是H＆M公司成功发展的最大秘诀。H＆M公司追求良好获利前提下的高速增长，实现这一目标是依靠其创新的营销策略和供应链管理，以及成功的海外扩张。 【关键词】：HM、服装零售、营销策略、经营管理、海外扩张 瑞典HM公司，全称HennesMamitz，是由其创始人ErlingPersson在1947年创立于瑞典的服装零售连锁企业。目前公司在欧洲和北美的29个国家和地区拥有其零售店，每年销售货品超过5，5亿件，已成为欧洲最大的服装零售连锁企业之一。在全世界1500多个专卖店销售服装、配饰与化妆品，雇员总数超过50,000人。不寻常的是，HM没有一家属于自己的工厂，他与在亚洲与欧洲的超过700家独立供应商保持合作。 2001-2003年三年内，HM的零售店数量增长了40%，营业额增长60%。税后利润增长150%。2003财政年度，公司全球总销售额达到565.5亿瑞典克朗，实现净利润63.86亿瑞典克朗。瑞典以外的海外销售额达到509.4亿瑞典克朗，占公司总销售额的90%。目前公司在欧洲和北美的21个国家拥有超过1068家零售店，雇员超过45000人，每年销售货品超过5.5亿件，成为欧洲最大的服装零售连锁企业。 HM基本商业理念是“时尚与质量在最优价位上的结合”，价格一直是公司关注的核心，其确保低价的措施可以归结于以下几点：减少中间人，降低交易成本，大量采购，长期经营服装工业的经验，知道哪一个产品该从哪一个产地采购，有效的物流系统，对每一个环节的成本敏感。70年代以后，企业通过不断创新的管理，建立更快更加柔性的供应链体系，在低成本上对消费者需求快速的反应，将“时尚、价格、质量”三者完美整合，创造出符合消费者真实需要且价格合理的产品，获得了更快的发展速度和更好的财务表现。 HM的公司增持策略是在保持良好获利能力前提下的增长。公司的增长目标是在店铺数量以每年10-15%增长的同时增加现有店铺的销售。HM的所有权高度集中，公司对于所有的零售店拥有全部所有权和完全的经营控制权，因此HM扩张采取的是“组织增长”策略，这种增长扩张的前期成本高，需要较高的毛利率和销售额来保障。HM通过两个方面的努力建立了一个良性扩张循环。首先，快速高效且低成本的供应链带来更多的产品创新，强化了品牌形象和吸引力，降低了产品成本和销售价格，提升了产品的销售和毛利率。其次，成功的海外扩张为公司带来销售的增长，公司利润及财务资源不断增长进一步促进企业的海外扩张，企业增长进入了良性循环，实现了在良好获利前提下的增长战略。 H＆M的营销策略如下： 1)产品策略 　　HM采用的是“少量、多款”的产品策略，两者都打破了传统服装业界季节的限定，在同一季节内也会不断推出新颖款式供消费者选择。 H＆M为实现其“少量、多款”的产品策略在以下方面做出了努力： 　　*消费者需求信息获取体系的建立：为了更准确地满足消费者真实需求，公司创造产品采取了一种“推一拉”的方式，即除了把公司认为消费者想要的产品“推”给消费者外，更要用消费者想要的商品来“拉”住消费者。公司设计团队不定期地在东京、巴黎、纽约及其他主要的对尚之都旅行，从T台时尚到街边流行到处捕捉时尚灵感、设计出具有吸引力的产品。 　　*信息共享体系的建立：HM总部和22个生产办事处的所有部门间的沟通基于一个名为ICT(Information and Communicat ion Tech-nologies)平台，在HM的总部。设计与采购部门协同工作，每个设计理念都有一支设计师、采购员、助理、打版师、财务总监及部门经理组成的团队，这样可以在设计初期便着手在价格、市场反馈和流行时尚之间取得平衡，而这些人员的日常信息沟通借助的就是ICT平台。ICT为HM建立了一个环型的信息反馈机制，销售、库存、采购计划和生产能力的信息变得完全透明，使多品种，更新频率较高的产品的管理成为可能。 2)价格策略 　　HM在价格上采取低价策略，将目标消费群定为15-30岁的年青人，这一类的购买群体具备对时尚的高度敏感度并具备一定消费能力，但并不具备经常消费高档奢侈品牌的能力，公司频繁更新的时尚低价产品正好可以满足这类人群的需求。 HM商业模式的成功关键之一在于创新的供应链管理。供应链柔性和市场反