第五章 目标市场.pptVIP

二、医药目标市场的选择 1．评估细分市场 - 是否符合企业的总体发展目标 - 企业拥有资源是否可以支撑 二、医药目标市场的选择 2．医药目标市场选择策略 (1)无差异策略 无差异策略是指企业把一种产品的整体市场看作一个大的目标市场，营销活动只考虑消费者或用户在需求方面的共同点，而不管他们之间是否存在差异。因此企业只向市场推出单一产品，采用一种市场营销组合，通过无差异的大力推销，吸引尽可能多的购买者。 二、医药目标市场的选择 3．医药目标市场选择策略 (2)差异化策略 差异化策略是以市场细分为基础的市场策略，采用这种策略的企业把产品的整 体市场划分为若干细分市场，从中选择若干细分市场作为自己的目标市场，并针对 每个细分市场生产不同的产品，采取不同的市场营销组合方案。采用这种策略的企 业一般都具有多品种、小批量、多规格、多渠道、多种价格和多种广告形式的营销 组合等特点，以满足不同细分市场的需求。 二、医药目标市场的选择 4．影响目标市场策略选择的因素 (1)企业规模和原材料供应 (2)市场差异性 (3)市场供求趋势 (4)产品自身的特点 (5)产品生命周期 (6)竞争对手的策略 第三节 医药市场定位 一、 医药市场定位的定义 二、 医药市场定位的有效原则 三、 医药市场定位的过程 四、 医药市场定位的方向 五、 医药市场定位的策略 第三节 医药市场定位 企业必须对目标市场营销产品进 行定位。如何在众多的竞争对手 中突出自己的个性和特色，使自 己在竞争中处于有利位置，市场 定位就是要解决这一问题的。 一、医药市场定位的定义 市场定位是市场营销学和现代广告学中十分重要的概念，是由艾·里斯(AL Ries)和杰克·特劳(Jack Trout)于1972年在《广告时代》连续发表的一系列名为 “定位时代”的文章中及著作《心战》中提出来的，并在营销实践中广泛应用。他 们认为：“定位始于一件产品，一次服务，一家公司，一个机构，或者甚至一个 人……。然而，定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在有可能成为顾客 的人的心目中做些什么。也就是说，你得给产品在有可 能成为顾客的人的心日中确定一个适当的位置。”它专 注于使产品在顾客心中留下某种印象，而和产品本身几 乎没有太大的关系。菲利普·科特勒给了定位更简单的 定义，他认为：“定位是为了适应消费者心目中的某一 特定地位而设计公司产品和营销组合的行为。” 一、医药市场定位的定义 医药市场定位是指根据竞争者现有的医药产品在市场上所处的位置以及消费者与医生对该产品的特征属性的重视程度，塑造本企业产品与众不同的个性，并把这种个性传达给消费者和医生，以确定本企业医药产品在市场上的位置 二、医药市场定位的有效原则 医药市场定位的核心就是要塑造本企业医药产品与竞争者 不同的地方，也就是要使本企业的产品具有“差异化”。 三、医药市场定位的过程 一个完整的医药市场定位过程总结含以下几个环节: 1．了解竞争者现有的产品在市场中的位置。 2．研究医生和患者对这类产品的属性和特征的关注程度 及他们的评价标准。 3．确定本企业产品的特色。 4．通过制定和实施一系列的市场营销组合，将这种特色传递给消费者和医生。 如0TC药品通过广告，处方药通过学术推广的方式都是较为有效的做法。 四、医药市场定位的方向 企业可以定位的方向，即树立自身特色的角度: - 使用者定位 - 利益定位 - 质量和价格定位 - 类别定位 - 用途定位 - 竞争定位 五、医药市场定位的策略 1．避强定位 避开强有力的竞争对手，将自己的产品定位于另一个市场。即寻找许多为消费者和用户所重视的，且尚未被竞争者占领的空位。如“七喜”面对“可口可乐”宣传：“我不是可乐，我可能比可乐更好。”突出自己不含咖啡因的特点。这种策略避开了强大的竞争对手，风险较小。 五、医药市场定位的策略 2．迎头定位 与市场上最强的竞争对手正面竞争，进入与其相同的市场。如强生“泰诺”的广告“在服用阿司匹林前，请先问问医生，因为它会引发哮喘，幸好有泰诺……” “王老吉”重新定位：走出广东，在全国市场刮起红色旋风