品牌资产测量的社会心理学视角研究评介-中国科技论文在线.PDF

中国科技论文在线 第28卷第4期 外国经济与管理 Vo1．28No．4 2006年 4月 ForeignEconomiesb-Management Apr．2006 中图分类号：F713．5 文献标识码：A 文章编号：1001—4950(2006)04—0048~5 品牌资产测量的社会心理学视角研究评介 何佳讯 (华东师范大学 商学院，上海 200062) 摘 要：本文在把品牌资产测量研究区分为认知心理学视角和社会心理学视角的基础 上，集中回顾 了后者的研究进展，包括概念和理论基础，以及研究视野和研究重点等，并且指出 从测量品牌资产来源的角度看研究重点是消费者一品牌关系质量(BRQ)构念。最后，本文认 为，社会心理学视角为推进品牌资产测量的本土化研究带来了契机。 关 键 词：品牌资产；消费者一品牌关系质量；社会心理学；关系方法 “品牌资产”(brandequity)是近二十年来国际营销界最有震撼力的概念之一。这个领域的研 究内容主要围绕品牌资产的创建、测量、管理和延伸等展开。其中，品牌资产的测量又是核心和 关键。Keller(1993)使用 基“于顾客的品牌资产”(customer-basedbrandequity，以下简称CBBE)这 个概念——由“消费者的品牌知识 (brandknowledge)而引起的对品牌营销的不同反应”，把受制 于消费者知识结构的品牌资产来源，与品牌资产的市场结果(即以市场为基础的品牌资产)区别 开来。[1]之后，学术界 日趋重视心理计量学的理论和方法，聚焦于 顾“客心智集合”测量，力图揭示 真正驱动品牌资产形成的消费者因素。[2]因为惟有在评价品牌资产的来源方面提供丰富的信息， 才能使测量方法具有很好的诊断能力，并有效预测品牌的发展潜力。[3] 随着研究的不断深^，学术界在测量品牌资产来源方面逐渐形成了两种基础理论一 认知心理 理论和社会心理理论，以及相应的两种测量方法—一认知方法和关系方法。[4]研究者们注意到，消费者 不仅在感知品牌的方式 匕存在差异，而且在他们与品牌的关系上也存在不同。[5．6]基本上，采用认知方 法的研究文献处于主导地位，而关系方法是一种另类的新兴方法。[7]本文的目的在于全面回顾社会心 理视角和关系方法的研究进展，试图阐明这个学派的 点对品牌资产测量和管理所具有的独特 叻和 应用前景。在此基础上，笔者指出了它对国内9F~2N~化研究带来的机会和提出的挑战。 一 、 基本概念及理论基础 社会心理学视角和关系方法论者认为，品牌资产来源于消费者与品牌关系的强度和深 度。[8]这个学派用来表达 CBBE的术语有消费者一品牌关系 (consumer—brandrelationship)、 收稿 日期：2006—01—15 作者简介：何佳讯(1969一)，男，华东师范大学商学院副教授，中山大学管理学院博士研究生。 · 48 · 转载 中国科技论文在线 顾客一品牌关系 (customer—brandrelationship)和品牌一消费者关系(brand-consumerrela— tionship)等，也常被简称为 “品牌关系”(brandrelationship)。从CBBE测量的角度看，关系方 法的核心构念是品牌关系质量 (brandrelationshipquality，以下简称 BRQ)(Fournier，1994)， 它对CBBE的概念化总体上形成了以社会心理学的有关理论为基础，由若干相关构念组成，以 多学科知识交叉为研究特征，彼此间相互影响并又相