顾客契合对品牌忠诚的影响机制研究：品牌体验的中介作用-企业管理专业论文.docxVIP

万方数据 万方数据 Dissertation Submitted to Hangzhou Dianzi University for the Degree of Master The Study on the Impact of Customer Engagement to Brand Loyalty： Mediating Role of brand experience Candidate: Gong Chunyang Supervisor: Prof. Cai Danhong January 2016 杭州电子科技大学 学位论文原创性声明和使用授权说明 原创性声明 本人郑重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究工作所取得 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不含任何其他个人或集体已经发表或撰写过 的作品或成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确方式标明。申 请学位论文与资料若有不实之处，本人承担一切相关责任。 论文作者签名： 日期： 年 月 日 学位论文使用授权说明 本人完全了解杭州电子科技大学关于保留和使用学位论文的规定，即：研究生在校攻读 学位期间论文工作的知识产权单位属杭州电子科技大学。本人保证毕业离校后，发表论文或 使用论文工作成果时署名单位仍然为杭州电子科技大学。学校有权保留送交论文的复印件， 允许查阅和借阅论文；学校可以公布论文的全部或部分内容，可以允许采用影印、缩印或其 它复制手段保存论文。（必威体育官网网址论文在解密后遵守此规定） 论文作者签名： 日期： 年 月 日 指导教师签名： 日期： 年 月 日 摘要 随着共创价值理论和服务主导逻辑的兴起，顾客与企业的关系发生了重大变化。顾客与 企业共创价值成为企业获取顾客忠诚的重要手段。在市场竞争激烈，品牌差异不明显的情况 下，传统的市场营销概念比如感知价值和顾客满意，在解释和预测顾客忠诚时是有局限的， 有必要寻找新的影响品牌忠诚的因素。 本研究探讨了顾客契合对品牌忠诚的影响机制，并引入品牌体验作为中介变量和人格特 质作为调节变量，分析顾客契合的认知契合、情感契合、行为契合通过品牌体验的五个维度 在人格特质的调节作用下对品牌忠诚的影响。采用 SPSS 对理论模型和研究假设进行验证。 其主要结论如下：（1）认知契合、情感契合、行为契合对品牌忠诚具有显著的正向影响； （2）认知契合对感官体验、情感体验、思考体验、行动体验具有显著正向影响，情感契合、 行为契合对品牌体验具有显著正向影响；（3）感官体验、情感体验对品牌忠诚具有显著正 向影响；（4）感官体验、情感体验对认知契合影响品牌忠诚具有完全中介作用，思考体验、 行动体验、关联体验对顾客契合影响品牌忠诚具有部分中介作用；（5）开放性、外向性人 格特质对品牌体验影响品牌忠诚具有显著的正向调节作用。 本研究丰富了品牌忠诚影响因素的内涵，分析了顾客契合对品牌忠诚的影响机制，为品 牌体验和品牌忠诚的研究提供了新的切入点。同时，研究成果对企业通过与顾客互动促进品 牌忠诚具有一定的借鉴意义。 关键词：顾客契合；品牌体验；品牌忠诚；人格特质 I Abstract With the rise of the value co-creation theory and service dominant (S-D) logic, the relationship between customer and business has undergone major changes. Co-creating value by customers and business becomes an important means of obtaining customer loyalty. In the fierce market competition, brand differentiation is not obvious, the traditional marketing concepts such as perceived value and customer satisfaction, in the interpretation and prediction of customer loyalty is limited, it is necessary to look for new factors that influence brand loyalty. This study investigated the influence mechanisms of customer engagement on brand loyalty, and introduc brand experience as an i