广告创意-理论篇讲述说明.ppt

;广告概论;广告设计的三种境界：;;(2）广告——非人际传播;广告设计者就是信息的编码者。设计就是对规划与计划的视觉表达。广告设计的效率与效益，取决于广告设计者对广告媒介的理解与广告接受者需求的理解。;2.广告作品的评价标准;（1）广告作品的销售力标准;广告欣赏;（2）广告作品的传播力标准; B.简单就是有效 传播力标准，首先要求信息简单。 简单才会有效。将一件事变得复杂很容易；要将一件事变得简单就不容易了。 一件成功的广告设计作品只能进行单一诉求，也就是说，只能有一个卖点。成功的广告，就是因为简单：海飞丝——去头屑；高露洁——防蛀牙；M＆M——“只溶在口，不溶在手。” 一个卖点，就必须撬动一个市场。 传播力标准要求广告作品的单一卖点必须是与消费者利益相关的，而且要明显区别于竞争对手。 广告的传播力标准，要求广告设计者能够提供单一的、能够满足消费者真实或潜在需求的利益点；这点个利益点，可以是物质层面的、解决问题式的，也可以是心灵层面的、提高产品拥有者喜悦程度的。 ; C.定位才能提高传播的效率 所谓的视觉冲击力，首先应该是对消费者心灵的冲击力；也就是说，广告设计必须是“触目惊心”的。这就涉及到了我们将要谈论的广告设计的定位。 广告设计者仅从品牌自身“立”的方面来提高传播力是不够的，我们还必须从竞争层面“破”的方面来提高作品的传播力。 综上所述，广告的传播力标准，要求广告设计者必须从消费者需求与市场竞争格局出发，提出具有冲击力、直指人心的销售主张，实现以购买为目标的高效率传播。 ;富有视觉冲击力的广告欣赏;（3）广告作品的可感性标准;A.创意的开放性;B.创意的核心：细节;创意广告欣赏;（4）广告作品的社会可容性标准;而广告作品的社会可容性包括以下几个方面：;C.托起人们对世界的美好想象;;本章小结;广告设计构思前的作业;1.合理提出问题; B.关于资源的提问 在很多时候，广告设计师要去迁就广告主；而不是让广告主迁就设计师。在很多时候，广告设计师必须去设计八分之一版，甚至十??分之一版的报纸广告；要去设计随街派发的单张广告。 其实，小版面广告更需要大策略。销售力是判断广告设计水平的首要标准，版面的大小并不能决定广告设计师的水平。 广告设计师必须关注竞争对手的广告投入。在竞争对手投入远远超出自己所服务的品牌时，一定要从媒体创意，而不是从版面创意上来想办法。否则，你的广告就是为市场主力品牌打工。; C.关于策略的提问 广告首要针对的是哪些人群？ 产品或服务究竟要解决什么问题？ 这个问题对他们真的很重要吗？ 解决问题的价值在哪里？ 为什么要在现在解决？ 已经有多少人成功地享受了问题解决的成果？ 他们购买决策的影响者是谁？ 他们的名字叫玛丽，还是叫翠花？ 他们的口头禅是什么？他们的偶像是谁？ 最后，你是想通过理性地说服来说明价值，还是以感性的方式影响人们？ ;D.关于创意执行的提问 这个品牌曾经做过什么广告？ 这些广告是否形成了特定的风格？ 当消费者提及这个品牌时，他们有什么样的联想？ 在这个品牌所属的行业内，其他竞争品牌的广告有什么传播力？ 你如何选择广告的代言人或吉祥物？ 代言人或吉祥物的内涵与品牌一致吗？ 代言人或吉祥物的演绎可以涵盖整个年度的广告吗？ 你对年度系列广告有什么构思？ ; 广告欣赏与思考;2.资料的准备与整合;（1）市场营销策略简报与创意策略简报;（2）中小广告公司或个人设计工作室条件下的资料收集与整理;3.广告设计师的职业修养;（1）秉承伟大的“匿名精神”;（2）永远相信团队的力量;头脑风暴法;（3）好的作品就是对自己最大的回报;作品欣赏;本章小结;本章复习思考题;策略至上主义;策略至上主义;1.广告地思考;1.广告地思考;（1）中国现代广告发展启示录;现代成熟广告欣赏;（2）信息不对称：沟通与传播的动力;（3）对重大事件的传播式思考;2.传播式的问题解决方案的导入;（1）终点——我们的目标;广告欣赏;（2）起点——我们的环境;A.企业历史;B.竞争者;（3）消费者;招贴欣赏——人权;3.广告整体策略;3.广告整体策略;4.广告策划案的撰写;（1）广告策划案的构成;（2）广告策划案的读者角度;（3）广告策划案的个性化语调;本章小结;本章复习思考题;广告创意;创意广告欣赏;1.关于广告创意的试探性思考;1.关于广告创意的试探性思考;1.关于广告创意的试探性思考;1.关于广告创意的试探性思考;在我们每天接触的广告中，都可以看到这三个意象被大量地使用。这三种意象有着共同的特征：他们都是美的，令人愉悦的；激起人们保护欲的；能够和谐相处的。这一原则启发广告设计师构思创意时，必须去关注人类共通的可以抓住受众的意象。构思创意的意象，是对消费者心灵的探险。除了3B意象外，人类有着许多