广告创意与策划 创意的基本程序与方法内容资料.ppt

创意的基本程序与方法;（二）运用现代科学知识来启示创意 科学思维与艺术思维有许多相通的地方，何况广告艺术本身就是科学与艺术的结合。我们可以运用科学技术的知识去想象，如运用物理学手段的挤压、拉曲、旋转、折叠、向心、离心、纵横斜等方向的运动和抛物线运动形成的错视、视幻等；运用数学手段的几何化平面构成；运用生态学手段的移花接木、杂交组合新形象等；运用仿生手段的拟人、拟物等。 （三）来自大自然启示的创意 自然界有许多事物和现象，如天 L 的一片巧云、水中的一滴油花、空中的一缕白烟、地上飘落的一片红叶、一块石子、一枚贝壳、一根羽毛、一只蝴蝶 … … 。如果设计师从中进行细致的观察，深人的分析，一定会得到有益的启发，开拓出新的思路。;（四）来自偶发形启示的创意 现代科学技术（如摄影技巧、电影蒙太奇处理）、特殊工具（如海绵、喷笔等）、特种技法（拓印、喷绘、渍染、刻刮、拼贴镶嵌等）的运用，不仅大大地丰富了表现手段，同时它们本身表现出来的特殊效果也富有一定的自然美感，运用它们偶发的“巧形”、“巧色”进行观察、思考、想象、虚构、夸张，因“形”施艺，在抽象的自然的偶发形基础上，随机应便，因势利导，进行添加、补充、完善等艺术加工，同样可以创造出“妙在似与不似之间”的耐人寻味的好的创意。 近些年，利用电脑进行厂告设计已较普及，各种设计软件及大量的图片库的使用把我们导人了一个全新的视觉世界，千变万化的形象和效果给设计师以崭新的启示，使设计师的创意区段得以大大的扩展，创意成功率成倍提高。 ;现代广告的策略要点 ;（二）创意目标要明确广告创意绝不能为创意而创意，要有明确的目标，一切要服务和服从于这个目标。创意目标应服从于广告日标。广告目标即是广告在特定的时期和范围内要达到的目的。广告的目标很多，如在新产品推入市场时，要引起消费者的注意和兴趣；在消费者心目中建立良好的品牌形象；与企业品牌的竞争对手进行竞争；刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行动；树立良好的企业形象，建立起消费者对企业的信任感等。少匕告目标???同，其创意内涵的差异性是很大的，为了达成预定的广告目标，就要采取与之相应的创意策略。;（三）创意诉求要单一集中创意诉求达成良好的效果，其诉求仁一定要单集中，一定要确定什么是最重要的，表达对目标消费者的关心点的切人，才能产生于向人心的力量。什么都重要而不加选择，期望值过高，目标过大，反而会削弱重点，造成诉求力的分散，这是创意策略上的误区。如图 5 一 33 所示“中国羊年”主题招贴的设计始终围绕羊的形象进行创意，诉求简洁。广告创意表达的时间与空间是极其有限的，不可能在有限的时空中传达更多的信息，准一有效的策略是注重单一集中，以少胜多。;（四）创意要突出广告的品牌在商品推广过程中，商品的品牌是消费者选择的依据，也是商品品质的标志。推销商品成功的秘诀在于商品品牌的声望或印象的建祝。消费者的购买动机、心理因素占极重要的地位。品牌印象是消费心目中对商品的主观评价和做出的明确承诺。承诺是广告主在厂告中向消费者表示的种许诺和保证。如图 5 -34 所示的产品广告，抓住产品独特的色彩进行大胆的创意，突出品牌的品质，从而塑造商品的品牌形象。;创意设计灵感;3 ）有目的地进行思考，集中注意力，排除和摆脱分散注意力的干扰，使大脑形成优势，强烈的兴奋中心是产生灵感的条件。 4 ）灵感知识一闪念，瞬息即逝。它常常发生于紧张之余，悠闲之时，由于灵感对脑的刺激甚短，难于记忆，因此应养成随时记录的习惯，随时记下闪过脑际的有价值的点点滴滴。如果我们注意把睡前醒后的种种意念，把在阅读资料、文化娱乐、参观展览等活动中所产生的灵感及时记录下来，这些资料必是大脑的第二储存器，对广告创意大有益处。;创意的定向训练，首先是观察力的训练，因为观察是分析、研究、想象、判断和一切艺术创作的依据和前奏，没有观察，不可能有创意活动的发生。广告设计师的职业敏感性主要表现在对客观事物的观察能力上，正如法国雕塑家罗丹所说“所谓大师，就是这样的人，他们用自己的眼睛去看别人见过的东西，在别人司空见惯的东西上能够发现出美来。”由此可见，艺术家的观察力要比常人敏锐得多，在某种程度上讲，训练敏锐的观察能力要比传授大量的手头工夫和其他知识更为重要。广告设计师观察的天地是广阔的，春夏秋冬、江河湖海、山川田原、风云雪雨等自然景观以及五光十色的花草树术、干姿百态的飞禽走兽等等。生活中许多现象一般人可以“熟视无睹”，而对“独具慧眼”的设计师来说则可以从中观察到美，得到启发。生活和大自然为设计师提供了取之不尽、用之不竭的源泉，少’告创意的素材就在你身边，关键是能不能发现，会不会应用。;观察，在心理上属于积极的心理活动，观察的条件有三：一是事业心，有了事业心，才能对观察发生强烈的兴趣，才能主动去发现近二是好奇心，要多提问题，奇思异想，不