第2章顾客价值与顾客满意.pptVIP

顾客价值与顾客满意 第2章 学习目标 理解顾客的含义，正确认识顾客对企业生存和发展的意义 掌握顾客让渡价值、顾客总成本、顾客总价值的概念及其相互关系 了解提高顾客让渡价值的途径及其应注意的问题 掌握顾客满意的概念，了解顾客满意战略的基本内容 理解维系顾客和关系营销的理论，了解关系营销的基本类型和策略 了解实施关系营销的具体过程 2.1顾客让渡价值 在全球生产能力过剩，市场竞争日趋激烈的现代社会中，企业界和学术界对顾客的认识已提升到前所未有的高度。 施乐公司： 顾客是我们存在的理由。 摩托罗拉公司： 外部顾客是公司的衣食父母；顾客的需求就是公司的机会；竭诚为顾客服务是公司矢志不渝的经营原则。 TCL公司： 为顾客创造价值！ 格兰仕公司： 努力，让顾客感动！ 彼得?德鲁克： 一个公司的首要任务是创造顾客。 顾客的定义 国际标准化组织（ISO）将顾客分成两类：外部顾客（External Customer）和内部顾客（Internal Customer）。 外部顾客包括：最终消费者、使用者、受益者或采购方。 内部顾客包括：股东、经营者、员工。 通常指的顾客是指外部顾客，没有顾客就没有企业的生存机会；顾客越多，顾客关系越巩固，企业的生存能力越强。 顾客让渡价值理论 顾客让渡价值（Customer Delivered Value）指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。 顾客总价值（Total Customer Value）指顾客购买某一产品与服务时所期望获得的一组利益，包括产品价值（Product Value）、服务价值（Service Value）、人员价值（Personal Value）和形象价值（Image Value）等。 顾客总成本（Total Customer Cost）指顾客为购买某一产品所耗费的时间、精神、体力以及所支付的货币资金，包括货币成本（Monetary Cost）、时间成本（Time Cost）、精神成本（Mental Cost）和体力成本（Physical Cost）等。 顾客让渡价值理论深刻地解释了企业如何为顾客提供让渡价值，同时也为企业为提高顾客让渡价值提供了基本的途径。 顾客总价值 产品价值：由产品的品质、功能、规格、特色、款式等因素所产生的价值。产品价值是顾客需要的中心内容和选购产品时考虑的首要因素。 服务价值：指伴随产品实体的出售而向顾客提供的各种附加服务所产生的价值。服务可分为售前、售中和售后服务。 人员价值：指企业员工的经营思想、经营作风、业务能力、知识水平、工作效率与质量所产生的价值。 形象价值：指企业及其产品在社会公众中形成的总体形象所产生的价值。 顾客总成本 货币成本：包括购买和使用产品付出的直接成本和间接成本 时间成本：指顾客为得到和使用所需产品而耗费的时间折合而成的代价 体力成本 精力成本（Energy Cost）：指顾客购买和使用产品时在精神和体力方面的耗费，包括精神成本和体力成本 顾客让渡价值理论的运用 总体谋划 在不改变整体顾客成本的条件下，通过改进产品、改善服务、提高人员素质、提升企业形象来提高整体顾客价值。 在不改变整体顾客价值的条件下，通过降低价格或减少顾客购买公司产品所花费的时间、精力、体力来降低整体顾客成本。 在提高整体顾客价值的同时，提高了整体顾客成本，但要使两者的差值增大，从而使顾客让渡价值增加。 区分需求 成本与利润分析 第二节 顾客满意 顾客满意的概念 顾客满意是顾客感觉状态的水平，是效果与期望之间的函数，它来源于对一件产品所设想的绩效或产出与人们的期望所进行的比较。 三种状态 效果期望，顾客不满意。企业在顾客心目中留下了不好的印象，除非企业今后的产品或服务有了明显进步，否则顾客将不再购买该公司的产品或服务 效果=期望，顾客感到满意，认为自己的选择是对的，企业在顾客心目中留下了好印象。如果竞争对手没有给顾客更多的利益时，顾客将继续购买该公司的产品或服务 效果期望，顾客感到十分满意，企业在顾客心目中留下了很好的印象。顾客很可能再次购买该公司的产品和服务，还可能向其他人推荐、宣传。 顾客满意战略 CS战略：以顾客满意为中心，统筹企业的生产经营活动，通过使顾客满意来实现企业经营目标的经营战略。 CS战略的要求： 在调查和预测顾客需求的基础上，开发顾客满意的产品。 产品价格与顾客接受能力相适应。 销售网点的建立要方便顾客。 售后服务要细致周到。 外部顾客与内部顾客的关系 CS战略将顾客的含义延伸到企业内部，顾客满意包括外部顾客满意和内部顾客满意。在外部顾客满意与内部顾客满意之间发生矛盾时，一般应当以外部顾客满意为主导，因为如果外