星巴克 行业创新与体验营销P84课程实例.ppt

自助式服务 减少顾客等候时间 增加顾客控制权 顾客充分享受自由 顾客享受“淡如水”的感觉 关系理论 关系理论 星巴克关系理论 员工 关系 顾客 关系 合作商 关系 供应商 关系 如何处理员工关系？ 舒尔茨认为，知名品牌和尊重员工两者缺一不可，星巴克成功完全建立在企业与员工的关系上 为兼职员工提供完善的医疗保健政策 为员工（包括兼职）提供股东期权 给员工很多受教育的机会，成为咖啡大使 企业培养出高度忠诚的员工，员工服务出高度忠诚的顾客 通过奖励政策鼓励员工自强、交流与合作，赋予员工更多的权利 如何处理顾客关系？ 培训咖啡生与顾客沟通交流的技巧 收银机就是客户资料库 请专业公司做市场调查 新产品需得到顾客的认同 征求顾客的意见，加强与顾客的关系 如何处理供应商关系？ 如何处理合作商关系？ 与其他店铺有互补的客流 与开发商分阶段谈租赁 帮助开发商将建筑物做火 最终实现与合作商的双赢 全面创新 星巴克的全面创新 产品创新 服务创新 定位创新 设计创新 全面 创新 星巴克产品创新 创新原则 保持咖啡豆原有风味 吸引年轻族群 让消费者更多地享受咖啡 创新渠道 设立尖端的咖啡实验室 员工自发的创新 与有实力开发的企业结盟 创新产品 咖啡豆混合配方 新口味饮料，如咖啡啤酒、瓶装咖啡、“发布基诺”等等 产 品 创 新 星巴克的服务创新 星巴克随行卡 －减少顾客携带现金及找零的麻烦 －累积红利积点 高速无线上网服务 －在咖啡店里工作，甚至举行业务会议 －利用网络服务台或电话点餐 提高顾客 忠诚度 更多光顾星巴克 缩短顾客等待时间 星巴克设计创新 保持风格，体现美感 根据不同建筑物的风格进行不同的设计 根据不同产品的本质进行不同的设计 根据不同的活动进行不同的设计 对每一类型的咖啡进行不同的包装设计 星巴克定位创新 利维特提出，一家公司发展到一定阶段就必须重新定位，否则可能因为看不到新竞争者威胁而衰亡 赏乐咖啡屋——与音乐零售店合而为一的新型咖啡屋 顾客除品尝咖啡外，可以听数码唱片，购买旧音乐光盘，或在商店电脑中选择喜欢的歌曲，做成个性化的CD带回家 创新的相关知识 提出设想 寻求机会 行动迅速 努力坚持 目光短浅，考虑眼前 受习惯势力的支配 过度分析论证 担心失去既得利益 不确定性 4个阶段 5大阻力 营销体验 体验式营销 指站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联等方面，重新定义、设计营销 情感体验 感官体验 社会体验 氛围体验 体验式 营销 情感体验 能真正从消费者的感受出发，细心体察与呵护消费者的情感 家庭/朋友聚会，使星巴克品牌增值 情侣谈心，成就星巴克恋人 个人享受，星巴克成为享受生活的代言人 氛围体验 营造使人流连忘返的氛围吸引顾客 星巴克个性化店堂设计、暖色的灯光、柔和的音乐，营造出独特的氛围 －悠闲 －绿洲 －浪漫 －神秘 感官体验 是通过感官刺激，给顾客感受到美的愉悦、兴奋、享受与满足，达到营销目的 极品咖啡 －选用咖啡豆极品，在西雅图烘焙，让顾客品尝到最纯正的咖啡 特色环境 社会体验 出任星巴克，给顾客打上地位、身份的标志，满足顾客社会性的需求和体验 －地位 创造“咖啡之道”，让有身份的人喝“有道之咖啡” －时尚 现场钢琴演奏＋欧美经典音乐＋时尚报刊杂志＋精美欧式饰品＋便捷的宽带上网 －品位 气氛文雅、静谧、亲切 口碑营销 口碑营销是依靠消费者的口碑来传播企业的名声 选定群众意见领袖或喜欢新鲜事务、乐于宣讲的消费者群体，成为义务宣传员 为星巴克节省了巨额的广告费用和促销预算 咖啡专家提供相关咖啡知识，把咖啡热情传染给顾客，容易形成口碑效应 文化营销 什么是文化营销？ 决定21世纪人类消费的是文化，21世纪是文化营销的时代 星巴克的标志不只是一杯咖啡，而是一个品牌＆一种文化 有深厚的文化底蕴，和不懈的品位追求 给顾客增加文化体验，如向顾客介绍咖啡的调制方法、流行喝法等咖啡知识 其他营销体验 教育消费——通过店面、“咖啡教室”、网络“咖啡俱乐部”教育消费者 全方位造势——通过各种渠道和媒体，让消费者了解星巴克，形成良好印象 公益营销 －什么是公益营销？ －公益营销对企业有哪些作用？ 案例讨论： 品味星巴克咖啡文化与真锅咖啡文化的不同韵味？谈谈他们文化营销的异同？ 文化制胜 文化的作用有哪些？ 企业经营管理离不开企业文化 可以增强员工的凝聚力 可以对员工产生激励作用 可以规范和约束企业员工的行为 可以协调企业与社会的关系 企业文化是企业所特有的文化气氛和情调 也是企业立身于社会所必须的精神支柱 员工第一的思想 星巴克坚信，把员工放在第一位，将带来一流的顾客服务，有了顾客对服务的满意，将实现企业的良好业绩 星巴克如何做到“员工第