国际市场营销学学习课件.ppt

国际市场营销学 Think globally, act locally 全球化思维，本地化行动 本书内容体系 使用教材及参考书目 使用教材:高教京版《国际市场营销学》，主编：甘碧群。参考书目（1）国际市场营销学（美）菲利普R凯特奥拉（Philip R Cateora）、约翰L格雷厄姆（John L. Graham）著，周祖城 赵银得 张璘 译，机械工业出版社2005年8月版。（2）国际市场营销（第六版），苏比哈什?C?贾殷（Subhash C. Jain）著，吕一林 雷丽华 主译，中国人民大学出版社2004年版。（3）国际市场营销学（第二版），蔡新春 何永祺编著，暨南大学出版社2004年3月第二版。（4）全球营销管理（第七版），（美）Warren J Keegan著，清华大学出版社2004年9月版。 常用网站： （1） 案例库网 （2） 国际营销传播网 （3）??中国营销传播网 （4）??中国市场营销管理网 （5） 经济观察报网 （6） 中国经营报网 第一章 国际市场营销导论Chapter One International Marketing Introduction 第一节 市场营销的有关定义 一、What is Marketing?——美国市场营销协会（AMA）的定义 三、营销组合Marketing Mix 第二节 全球化与国际市场营销 一、国际市场营销定义 国际营销环境 三、企业开展国际营销的动因 通过国外投资设厂生产，避开贸易壁垒。 享受外国政府制定的优惠政策。 利用外国低廉的劳动力和原材料，降低生产成本，提高利润率，这些好处一般可在资源丰富的发展中国家获得。 利用国外的资金、技术和管理经验，这些好处一般可在发达国家获得。 生产接近市场、就地销售，可更直接获取当地市场信息。 五、国际市场营销观念的演变 国内市场延伸观念 国别市场观念 全球市场营销观念 第二章 国际市场营销文化环境 Chapter Two International Marketing Culture Environment 一、文化的概念 根据“人类学之父”爱德华·B·泰勒1971年在《原始文化》中的定义： “文化是一个复合的整体，其中包括知识、信仰、艺术、道德、法律、风俗以及作为社会成员而获得的其他方面的能力和习惯。” 二、文化的构成因素： 语言 宗教信仰 风俗习惯 社会结构 审美 教育 文化价值观 ㈠ 语言 语言是最难把握，最重要的文化因素。 语言文字是交流的工具、思维的载体。 谐音、一词多意等语言现象常常困扰跨国营销活动。 ㈡ 宗教信仰 宗教信仰是人们对客观世界认识的一种社会意识形态，是国际营销人员了解消费者行为的重要依据。 宗教节假日往往造成季节性消费浪潮 宗教禁忌影响人们的消费行为 宗教可以成为一个国家或市场细分的重要依据 ㈢ 风俗习惯 不同的文化习俗影响形成的消费习惯，必然影响人们的消费行为，国际营销工作中，熟悉异国文化、了解异国风俗习惯至关重要。 ㈣ 社会结构 社会结构也称社会组织，指社会里的人相互发生联系的各种组织形式，是人们之间相互联系、沟通的方式。 包括： 亲属关系 社会阶层 社会群体 年龄群体 性别群体 相关群体 ㈤ 审美 审美包括人们对艺术、戏剧、舞蹈、音乐及色彩的评价。 不同国家、民族往往有不同的审美标准，企业在进行国际营销活动时，对待东道国审美观的唯一正确态度，就是采用东道国的审美标准。 ㈥ 教育 教育对国际营销的影响一般表现在两个方面：一是教育程度直接影响消费者的消费行为；二是教育程度制约着国际营销活动的进行。 国际上通常使用成人识字率来衡量东道国的教育水平。 ㈦ 文化价值观 价值观是指人们对于事物的评价标准。它决定了人们的善恶观、是非观、主次观、时间观、财富观等。不同国家、不同社会、不同社会阶层有不同的价值观。 如西方人认为“时间就是金钱”，十分讲究效率；而阿拉伯人时间观念很差。对此，如快餐、速溶咖啡、电动剃须刀在西方国家很受欢迎。 文化价值观的衡量指标 Geert Hofstede通过对66个国家约9万余人进行调查，将各国文化价值观的差异归结为四个方面： Individualism / collective index(IDV) 个人主义/集体主义指数 Power distance index(PDI)权利距离指数 Uncertainty avoidance index(UAI)风险的不确定性回避指数 Masculinity / femininity(MAS)男