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第十三章 分销策略 第一节　分销渠道的职能与类型 第二节　分销渠道策略 第三节　批发商与零售商 第四节　物流策略 本章结构提示 第十三章 分销策略 学习要点： 渠道 渠道成员 渠道的设计 选择、激励和评估渠道成员 学习目标 明确分销渠道与市场营销渠道的内涵。 认识分销渠道的分类。 在掌握分销渠道的影响因素基础上，明确分销渠道的 设计与管理。 了解批发与零售的主要形式。 明确物流含义与目标，了解物流系统的设计与规划。 一、分销渠道的含义 二、分销渠道的职能 三、分销渠道的类型 第一节 分销渠道的职能与类型 一、分销渠道的含义 市场营销渠道（Marketing channels），是指配合起 来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有组 织和个人。 分销渠道（Distribution channels），是指某种产品 和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品 和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织 和个人。 渠道中的所有组织机构都由几类流程来连接： 产品实体流程 所有权流程 资金流程 信息流程 促销流程 1．实物流。指实体原料及成品从制造商转移到最终顾客的过程。2．所有权流。指货物所有权从渠道中的某个主成员 到另一个主成员的转移过程。3．付款流。是指货款在各渠道成员之间的流动过程。 4.信息流。是指在市场营销渠道中，各渠道成员之间相互传递信息的过程。5.促销流。是指某一渠道成员运用其广告、人员推销、宣传、销售促进等活动对另一渠道成员施加影响过程。  渠道流程 商流 物流 货币流 信息流 促销流 制造商 中间商 顾客 制造商 仓库 中间商 运输商 顾客 制造商 银行 中间商 银行 顾客 制造商 中间商 运输商 银行 顾客 运输商 仓库 银行 制造商 广告公司 中间商 顾客 二、分销渠道的职能 1. 研究 2. 促销 3. 接洽 4. 配合 5. 谈判 6. 物流 7. 融资 8. 风险承担 （一）分销渠道的层次 （二）分销渠道的宽度 （三）案例 二、分销渠道的职能 地区定价策略的实质，就是决定对于卖给不同地区顾客的某种产品，是分别制定不同的价格还是制定相同的价格。 FOB原产地定价 统一交货定价 分区定价 基点定价 运费免收定价 二、地区定价策略 三、心理定价策略 声望定价 尾数定价 招徕定价 四、差别定价策略 差别定价及其主要形式 差别定价的适用条件 差别定价及其主要形式 所谓差别定价，也叫价格歧视，是指企业按照 两种或两种以上不反映成本费用的比例差异的价格销 售某种产品或服务。 顾 客 差 别 定 价 产品形式差别定价 销售时间差别定价 产品部位差别定价 差 别 定 价 差别定价的适用条件 市场必须是可以细分的，而且各个细分市场有着不同的需求程度。 2. 低价购买某种产品的顾客没有可能以高价把这种产品倒卖给别人。 3. 竞争者没有可能在企业以较高价格销售产品的市场上以低价竞销。 4. 细分市场和控制市场的成本费用不得超过因实行价 格歧视而得到的额外收入。 5. 价格歧视不会引起顾客反感。 6. 采取的价格歧视形式不能违法。 撇脂定价 Skimming pricing 渗透定价 Penetration pricing 价格 高 低 需求弹性 小 大 单位成本 与销量关系不大 与销量关联度高 技术秘密 拥有专利 多个竞争者掌握 五、新产品定价策略 产品大类定价 选择品定价 补充产品定价 分部定价 副产品定价 产品系列定价 六、产品组合定价策略 一、企业降价与提价 二、顾客对企业变价的反应 三、竞争者对企业变价的反应 四、企业对竞争者变价的反应 第四节　价格变动反应　　　　　　　　及价格调整 ?降价? ?提价? 产能过剩?P??扩大销售 通货膨胀?P??保证赢利 竞争压力?P??保持份额 供不应求?P??限制需求 成本优势?P??控制市场 一、企业降价与提价 顾客眼中的 ?降价? 顾客眼中的 ?提价? 式样陈旧 数量有限 有缺点 有价值 财务困难 赚大钱 还要跌 还要涨 质量有问题 二、顾客对企业变价的反应 了解竞争者反应的主要途径。 预测竞争者反应的主要假设。 三、竞争者对企业变价的反应 在同质产品市场上，如果竞争者降价，企业必须随 之降价。 在异质产品市场上，企业对竞争者变价的反应有更 多的选择余地。 不同市场环境下的企业反应 价格变动与调整 主动调价 生产能力过剩，其它策略余地小 降价 　由于竞争而使产品价格下降