广告与大众文化课堂讲稿.doc

《广告与大众文化》讲稿 同学们，今天我们一起来探讨生活中最常见、最流行的两种文化现象，这就是大众文化和广告。对于大众文化现象和广告现象，同学们可能比我了解得更多，但是给我的感觉是，能够从学理上去认识大众文化和广告现象，同学们还有所欠缺，这也是我们今天这个课程的教学目的。另外，同学们对大众文化和广告的熟悉，也可以给我们彼此提供了更多的交流空间，所以也希望大家多提意见和问题，我们一块儿探讨。 一、首先我们来简单介绍以下什么是大众文化及其产生的过程与原因。 1、事实上的大众文化 从事实角度来说，目前我们可以从生活中列举出一个不能穷尽的大众文化系列，包括娱乐性的书报杂志、影视文化、流行歌曲、饮食文化、服饰文化、网络文化、街头艺术、广告等，诸如此类，其形式之多、范围之广是任何文化类型都无法比拟的。而且随着社会的变化，大众文化的形式还会不断延伸。 如书报杂志，如我们的下半身写作的作品，美女作家，木子美、卫慧等，报纸包括娱乐化的都市报，举两个例子吧，重庆时报关于高考一则报道的标题，还有如英国的太阳报，追求轰动的、刺激性的社会新闻的报道，前不久还刊登了萨达姆在监狱中的半裸照，引起全球的跟风报道，昨天，我听到的一个短信笑话，大意是，“有人告诉嫦娥，猪八戒去月球找嫦娥去了，嫦娥掀开窗帘一看，说，靠，原来是杨利伟”。这些都是大众文化。影视文化中如《英雄》、《功夫》、《一半是海水一半是火焰》，清宫戏、综艺节目、重庆电视台的今夜不设防、美人关等，街头的行为艺术、时装等，举不胜举。事实上的大众文化同学们很好理解，经常有切身体会并对之趋之若鹜。前面上大众文化课时，曾经给同学们发过电视节目，当我在讲电视大众文化特点时候，下面不时都有说话声，但当我放节目时，教室里鸦雀无声，我当时才知道，我讲大众文化理论是多么的苍白。那么大众文化有哪些呢，但是，同学们虽然能说出这么多例子，但对大众文化产生及其内涵呢还不能清楚的说出来。任何一种事物，都有一个从现象到理论的升华过程，大众文化理论也是学者们通过对大众文化现象的研究，而逐步建立起来的，因此我们还要来看概念上的大众文化，同时在认识大众文化时，也要始终做到理论与现象的结合，我的讲座也会体现出这个特点。有关大众文化的定义很多，我们来看两个 1、大众文化是一种产生于20世纪城市工业社会、消费社会的，以大众传播媒介为载体并且以城市大众为对象的复制化、模式化、批量化、类像化、平面化、普及化的文化心态。 2、大众文化是一种以文化产业为特征，以现代科技传媒为手段，以市场经济为导向，以市民大众为对象的社会型、大众化的文化形态。它具有商业性和产业性，具有强烈的实用功利价值和娱乐消遣观念，具有批量复制和拷贝的创作生活方式，具有主体参与、感观刺激、精神快餐和文化消费都市化、市民化、泛社会化的审美追求。它是反映现代工业社会和市场经济条件下大众日常生活、适应大众文化品位、为大众所接受和参与的，意义生产与流通的精神创造性活动及其成果。 从这两个概念，我们既能看出大众文化产生的原因，又能得出大众文化的特点。首先我对大众文化产生的原因进行简单解释 （电视节目贞节堂的故事为例）我们可以看出，大众文化产生要几个条件，一是工业社会，为什么呢，我们知道，工业社会之前是农业社会，农业社会没有充分的物质享受，正所谓衣食足，才知荣辱，只能满足低层次的需要，根本考虑不到消费的文化价值，并且农业有一整套人的行为规范，如我国有父母在，不远行，父母之命，媒妁之言等。一些古代宗族制生活方式等。人们以血缘关系为主，受集体观念的束缚。人们的追求就是能衣锦还乡、光宗耀祖的崇高的精英式的生活等，往往忽视对个性的追求。与农业社会比较，工业社会使人的血缘关系，亲缘关系解体，人被分离，异化，大众形成（上帝死了，理性不再解决一切问题，人们失去了传统价值观念的精神支撑，形成了相互隔绝疏远的个人，只是以各种各样的专业方式互相依赖，但缺乏中心统一的价值观和目的。）城市化进程加快；第二个方面就是城市化，大众文化产生的土壤，形成大众社会。第三，工业社会推行市场经济：推动文化工业发展，形成具有商品性质，参与市场竞争的文化产品经济的增长，经济增长使普通大众有能力和闲暇时间进行文化消费，对文化的需求剧增。 4、传播技术，提供符合受众需要的文化产品生产的技术和传播条件 市场竞争、传媒发展，技术演变（全球成为一个地球村，打破了老死不相往来的封闭局面，经济全球化，这一切，为一种新兴的文化工业，为把文化作为一种商品来消费，创造了条件。 从此，一种新的流行的大众文化诞生，风靡全球，对大众文化的认识、批判也由此开始，有了法兰克福学派，文化研究学派等等。这些问题我们不去多谈，接下来我再回顾一下大众文化的特征。 那么，这种产生于上世纪初的大众文化又具有什么样的特征呢。 商业性(消费主义) 娱乐性（感官、刺激性） 技术性（