家电企业流通渠道战略转换(12)-营销渠道.doc

家电企业流通渠道战略转换 一 问题提起 流通大变革的时代已经到来。在商流领域，折扣店（Discount Store）以及进口业者的出现，大量建设以大型店铺为主的购物中心（Shopping Center）的计划，便民连锁店（Convenience Store）在全国各地渗透，这些新型零售业态的涌现正引起流通领域发生根本性的变化。例如，1～2人的零细零售店从1985年以来持续地减少，中小型零售店存在的基础也在不断地消失。同时，以实现多频度小批量配送物流为目的的批发商间的共同配送物流，以避免缺货和减少库存为目的的物流据点的集约化和大型化，商流与物流的分离，使物流系统大幅度合理化和效率化。各个企业认识到使物流系统的合理化和效率化不仅对物流领域的管理有好处，而且，还是提高生产和销售有效性的决定性因素，因此积极在物流领域进行投资。支持商流和物流，特别是物流变革的基本前提是信息流的变革。POS，VAN，SIS和CIM等信息系统的导入在现阶段还不能说是非常完善，但它们带来了信息流的高度化。今后对信息系统的充分利用将使得企业内部，企业之间的商流和物流的全面集成管理成为可能。 在这个流通构造变革的时代，作为推动这种变革力量一方的企业在渠道战略方面发生了什么样的变化，以及正在发生和将要发生什么样的变化。本论文以家电企业为中心对最近企业流通渠道的变化进行分析探讨。 家电行业是战后企业对流通渠道进行系列化管理的代表性行业。但是，随着量贩店的成长，现在大型零售集团对家电企业拥有一定的对抗实力（Bargain Power）。近年来，一部分家电企业一方面继续强化对原有系列零售店的控制，另一方面，又重视同非系列大型零售店的业务往来。然而，在流通渠道战略转换方面，企业之间存在时间上和内容上的差异。这种差异不能简单地认为是由于企业组织文化的不同造成的。因为，从过去的情况来看，在流通渠道战略方面，有时是这些企业领先，有时是那些企业领先。因此，本文想讨论这样一个问题，即为什么在流通渠道战略的转换上会出现差异。同时，这种流通渠道战略上的变化也在许多其他行业进行，从这个意义上来说，本文对家电行业流通渠道战略转换的研究是整个流通领域战略转换研究中的一个重要的部分。 最后，本研究打算从渠道成员之间关系（如协力关系或者风险负担关系）等方面对原有流通渠道理论进行再评价，揭示流通渠道战略的转换对原有流通渠道理论的发展的含义；同时强化对渠道理论中延期－投机原理的理解。 二 流通渠道战略的转换及其背景 本部分想解明在零售店，销售公司，整个流通体系方面，家电企业的战略是如何变化的，发生这种的背景和原因是什么等问题。 战略转换 （1）战略转换 A，对零售店战略 家电零售店从大的方面来看可以划分为家电企业的系列零售店和非系列（独立型）零售店。在非系列零售店中，在战略上占有重要位置的是大型家电量贩店和折扣店（DS）。大型家电量贩店在家电流通领域占有大的份额。折扣店近年迅速的成长，作为家电产品流通中的一个渠道需要家电企业制定专门的对应战略。以下从系列零售店，大型家电量贩店和折扣店分析家三个方面分析家电企业是如何进行流通战略转换的。 表1：各个企业的概念商店名称 企业名 概念店铺的名称 松下 SPACE21，WILLS，PINPON 夏普 NEWLIFE，LIFEPAGE，生活工房 东芝 QUICKJOY，FUNFUN，SPACEIN，EFUN 日立 SENSER，POCKET 三菱 BELL，HART 索尼 CALL，MEDIASHOP，TRENDYSHOP，DAYSHOP 资料来源：采访调查和《家电流通新闻》等 表2：各个企业系列零售店的连锁情况 项目 松下 东芝 日立 三洋 连锁联盟的名称 松下连锁 NASA连锁 HOPS SSS 零售本部 销售公司（营业所内） 原则在系列连锁店内 销售公司（营业所内） 系列连锁店内 零售本部的名称（销售公司） 零售营业推进课 经营扩大中心 连锁中心 零售本部的名称（营业所，支店） 零售营业课 零售本部的职员（销售公司） 支持人员数人（兼任） 中心部长1名，专属人员4～10人 中心部长1名，专属人员数人 零售本部的职员（营业所，支店） 责任者1名，专属1名 专属1名 零售本部的作用 ①整理日常业务行动（标准作业程序的推进和检查） ②营业财务管理（通过FAX报告每天营业报告）③店员（店主，店主夫人，店员）研修 ④每月的经营会议战略会议（店铺，广告小册子，招聘等） ①经营指导 ②店铺指导 ③广告宣传指导 ④商品布置指导 ⑤DM代理中心 ⑥人才采用培训 ①MD机能 ②计数和财务管理 ③预算和核算 ④顾客情报管理 ⑤人才采用和培训 ①由本部对零售店提供零售诀窍 连锁对象零售店 中小规模零售店（1万店铺