张家口小环球地产项目营销策略报告2007-53.ppt

张家口小环球项目 北京协成 项目本体条件——进入性与地块四至 项目本体条件——规划指标 项目本体条件——资源评价 开发目标 开发建议 张家口宏观市场小结 区域房地产市场研究 区域房地产发展研究之 ? 区域内部状况 张家口城区的房地产主要由北部老城区、红旗楼片区和南部高新区组成 项目发展定位研究 淡市营销成功案例——东莞万江·风临美丽湾 世联研究案例 项目基本情况介绍 区位：万江新行政文化中心（规划中，何时动工一直未能确定） 规划总用地：68,679㎡ 总建筑面积：138,731㎡ 住宅建筑面积：89,323㎡ 容积率：1.5 总套数：989 停车位：876 19栋9-18层小高层组成 项目完全遵照90/70规定而建，规划以板式为主，楼王布置点式，中心营造了大花园，户型布局符合景观资源最大化原则。 项目入市背景 9.27新政后，东莞市场一片萧条，11月份南城区低端盘金色华庭70折降价，热销全城，震撼了东莞市场。 春节后第一周，莞城区万科运河东1号全线80折，最低4200元/㎡起；东莞最大开发商光大集团旗下景湖系及部分城区中端项目跟进。 4月18日，代表性豪宅项目东城区天骄峰景70折起降价，东莞市区别墅、高层豪宅等高端项目大部分跟进。至此，高中低楼盘全线降价。 项目销售成果 项目成功的关键举措 降价的目的：回收资金只是结果，项目的良好发展，为开发商公司的发展提供最好的发展机会才是目的。降价只是一种次优策略，如果有别的策略，就不用这个策略。 降价一定要解决的问题：为什么降价，什么时间降，降到什么价格，这个价格下能够卖多少。这个问题一定建立在对市场、产品和客户高度熟悉的基础上，并关注其变化，心中有数，降价就要有效，没有效就不要降。 购买目的：多为首次置业，基本上以提改善住品质为主，投资意识淡薄，投资性购买比重极小。 消费习惯：相对传统，一次性付款客户所占比重较大，有一定经济实力的客户不愿采取按揭付款方式。 购买喜好：相对方正、通透的传统户型设计更受欢迎；对多层建筑情有独钟，对高层建筑有明显的排斥。 客群研究之 ? 客户购买行为分析 客群分析总结 最好是原始的居住地附近；教育、医疗配套要好 置业范围 价格的因素起决定性作用，地理位置也很重要 面积合理；价格适中，对其他要求不高 房间功能完善，户型宽敞合理 置业标准 刚性置业需求 改善居住品质 置业目的 本地地缘性客户、政府公务员、私企业主、拆迁原驻民 周边区县城镇等 客户来源 多数为为了解决基本居住需求和改善型客户 客户类型 区域客群 项目剖析 市场环境 需求市场 主体框架 项目定位 定位框架 张家口北部老城区 紧邻新建主干道—外环路 周边生态环境较好，有山景资源 商业配套较差 教育、医疗等配套较为健全 项目容积率较低 地块地形相对规则，拆迁量小，易于规划和实施开发 项目剖析之 ? 资源条件 4号地块 项目剖析之 ?周边环境 项目剖析之 ?SWOT分析 周边配套相对成熟，学校、医院等配套较为便利； 生态环境较好，有山体、公园等资源可利用； 规划尺度灵活，开发周期长，可打造低密度住宅； 优势 Strengths 劣势 Weakness 机会 Opportunities 威胁 Threats 地块相对中心城区位置稍远，并非当前人们所认同的热点居住区域； 地块周边的交通条件有待进一步改善； 地块较为凌乱，不利于形成项目的整体性； 地块不规则、不平整，规划难度大 区域整体形象差，短期内难以支撑高端产品 城市未来的住宅供应量仍将不断扩大，势必分流相当购买力； 中南部城区“优势地段”的产品不断推出也会分流部分购买力； 项目所在片区和位置若获得市场的广泛认可，仍需进一步努力； 城市进入房地产业的快速发展期，大量的刚性需求目前难以得到满足； 多层产品日渐稀少，但消费者对它的热情依然不减； 项目本体剖析之焦点提炼 本地块最适合的发展方向是以多层为主的普通类住宅产品! 先天条件 市场环境 项目天生具备打造低密度产品的地块条件 为刚性需求和改善型置业产品提供了发展机遇 不利因素 前期开发条件的欠缺对开发运作和销售运营产生制约 解决方案 最大程度的迎合市场，最大程度的降低开发风险 产品需求 多层住宅的当前的供不应求和其稀缺性的不断提升 定位梳理 市 场 本 体 需 求 低密度多层产品备受青睐 城市化进程进一步加快，大量刚性需求随之产生 周边县城不断涌入的新生购房群体 发展处于初级阶段 刚性需求以及改善型需求强劲 多层产品市场的供不应求 未来市场发展重心的南移更加需要产品的差异和创新 城市