快速消费品行业市场营销初探毕业论文.doc

快速消费品行业市场营销初探毕业论文 毕业论文 快速消费品行业市场营销初探 目 录 摘要 关键词 一、国内快速消费品企业营销现状 (一)“占山为王”的混沌时代 (二)成长期的终端变革 (三)成熟期的品牌创新 未来时代的聚合跃变思维模式 二、快速消费品营销特点 (一)建立多样化营销渠道 (二)重视渠道成员的选择、激励和评价 (三)结合社会需求和竞争确立企业发展定位 (四)竞争营销和合作营销相结合 (五)实施有效的市场拓展策略 三、快速消费品新产品上市特点及规律 (一)盘市 (二)铺市 (三)看市 (四)判市 (五)攻市 (六)动市 (七)护市 四、快速消费品营销模式分析 (一)分销模式 (二)经销商管理和控制机制 (三)以市场营销功能为导向的营销组织 (四)提升营销效率 (五)市场拓展策略 五、快速消费品网络营销策略 (一)营销创新:快速消费品的制胜法则 (二)网络营销:快速消费品行业的新利器 六、快速消费品领域常见营销误区及应对策略 误区一、对资本以外的因素重视不够 误区二、片面认为快速消费品领域容易涉足 误区三、盲目跟风导致市场定位模糊 误区四、急功近利的短期行为 误区五、过高估价了企业的影响力和品牌效应 误区六、把行业的延伸看成简单的商品转化 误区七、过度追求产品的差异化 参考文献 摘要: 随着企业获取可持续竞争优势越来越困难,中间商的权力日益强大,节约流通费用的压力越来越大,互联网的应用与普及等方面的变化,使得营销渠道的设计与管理在企业营销中的地位变得越来越重要。面对新的营销环境,快速消费品企业要在激烈的市场竞争中发展壮大,不仅要凭借自身的经济实力,更要注重建立和保持一个顺畅而高效的营销渠道系统,通过渠道策略获得竞争优势,为企业的可持续发展奠定基础。 本文主要结合快速消费品行业市场特性和营销方面的理论,以国内外众多快速消费品营销案例为基点,针对快速消费品行业面临的营销环境,进行快速消费品营销策略制定的探讨。 关键词:快速消费品 市场营销 网络营销 正文: 快速消费品行业市场营销初探 一、国内快速消费品企业营销现状 中国市场经济二十多年的发展是举世瞩目的,而营销是市场经济发展的关键,以食品、饮料、洗护用品为代表的快速消费品营销又是最具代表性的,由于快消品市场需求量大、市场开发早、进入技术门槛低、产品同质化程度高、市场竞争激烈,因而,快速消费品成了中国市场化最早、市场化程度最高的行业,其20年的营销发展与变革也是中国改革开发、市场化进程的缩影。 纵观中国快速消费品20年的营销发展与变革,大致可分为三个阶段:第一个阶段是从80年代初期至90年代的中期,属于市场营销初期,主要依靠产品和广告来打市场;第二个阶段是从90年代的中期至2002年,属于市场营销成长期,主要依靠规模与销售渠道;第三个阶段是从2002年至今天,属于市场营销成熟期,主要依靠营销创新与品牌。 中国是世界上最大的市场,人口众多、地理复杂、消费差异化大、市场秩序比较混乱,虽然有可口可乐、百事可乐、宝洁、联合利华、雀巢、达能等大型跨国进入中国市场,中国本土企业中也成长出知名品牌,如娃哈哈、农夫山泉、双汇、伊利、蒙牛、光明、华龙、统一、康师傅、旺旺、青岛啤酒等。 从过去到未来,从混沌到有序,快速消费品20年的史中,可以管窥中国商业发展的汹涌波涛。 (一)“占山为王”的混沌时代 第一个阶段是从20世纪80年代初期至90年代的中期,属于市场营销初期,营销手段主要依靠产品和广告,销售渠道以传统渠道和批发市场为主。 20世纪80年代是中国改革开放的探索初期,由于当时中国长期受到计划经济的束缚,市场一经开发,消费品的需求空前旺盛,企业如雨后春笋,蜂拥而起。企业只要能够生产出产品就有销路,商品处于卖方市场阶段。这一阶段,也是中国市场营销从无到有,学习西方先进经验,逐步发展的阶段。就饮料业而言,1981年可口可乐、百事可乐进入中国,八十年代中国市场中国大地掀起了碳酸饮料热,主要有中国可乐、少林可乐等八大饮料企业,健力宝是这个时期最有影响力的品牌,由于不断地赞助中国体育运动,多次被指定运动会专用饮料,后来七大可乐企业被两乐兼并,此所谓“水淹七军”,唯有健力宝一枝独秀,被誉为“东方魔水”。 有人总结说当时的中国是一片品牌的沙漠,谁敢第一个登高一呼,谁就是品牌的王者。这个阶段的营销主要手段,除了产品就是广告,广告造就了大批知名企业和品牌,太阳神、健力宝、旭日升、娃哈哈、秦池、孔府等就利用高空广告造势,地面渠道推进,从而占领了市场。 在销售渠道上,20世纪80年代中期中国的物流