文献综述-对金信公司开拓上海市场的营销策略研究.doc

PAGE PAGE 3 毕业论文文献综述 市场营销 对金信公司开拓上海市场的营销策略研究 （一）国内外研究现状 世界经济全球化和新经济的兴起，正改变着我们的营销环境，影响着市场营销的方方面面，无论是市场调研、市场定位、市场开拓、营销队伍管理和营销策略都显现出前所未有的困难；但企业需要市场营销，要树立真正的、全局的市场观念，掌握市场营销真谛，企业应基于资源现状和竞争环境对市场营销战略和策略进行深入的剖析和研究。 通过对以上文献的整理，可以得出这些文献主要研究了企业在竞争如此激烈和环境瞬息万变的环境中所采取的营销策略，主要包括产品、定价、渠道和促销4个方面。 因此，这些文献对于金信公司今后开拓上海市场有着历史性以及战略性的意义。通过对上述几大问题的研究，旨在为金信公司的健康发展提供一个正确的方向，指导中小企业在经济环境复杂的时代及时地调整发展战略，从避免在即将来临的下一个经济增长周期中被市场所淘汰。 （二） 研究主要成果 在产品策略方面的研究成果： 尹凤荣、王文永认为一个完整的品牌包括：品牌知名度、品牌美誉度和品牌忠诚度决定了顾客对服务质量预期的不确定性。顾客总是千方百计地去寻求服务质量规定优劣的标志和证据，为了降低这种不确定性，在企业推广品牌的过程中，品牌的知名度是基础，美誉度是目的，忠诚度是根本。 平梓在文献[2]中指出金融危机对中高档商品的影响比较大，而生活必需品由于弹性小所受影响非常有限。不过，金融危机的影响会使消费者收入降低，需求下降，特别是中产阶级的消费将受到明显的影响。消费者的购买行为更加理性，更加注重产品性价比，对促销信息会更加关注。由于行业所受影响程度不同，加上救市政策的出台，所以，金融危机对某一行业某一公司的影响仍要具体分析，不能一概而论。但是，不管所受影响程度如何，企业都要密切关注消费者行为的变化，这是企业制定营销策略的基础。 在定价策略方面的研究成果： 黄璐在文献[3]中，指出为最终促进销售,企业的产品定价应从分析顾客对产品的价格心理开始。为此,企业应从价格阈限体系、价格比差体系、价格组合体系、价格参照体系和价格解释体系这五大维度展开,在顾客价格认知的全过程中管理好顾客的价格心理。通过管理价格心理以影响顾客对产品的价格感知,并使消费者的价格知识和企业目标指向相一致,从而最终有效促进购买。 李妍在文献[4]中指出产品定价对企业来说是最大和最重要的利润杠杆。但是,定价问题在很多企业中并没有得到足够重视,产品的价格仅取决于简单的成本加成,或是参考竞争者的定价。该文回顾了营销之父Theodore Levitt有关产品研发中营销近视症的观点,提出产品定价同样存在近视症问题。企业的责任在于创造价值,而不是降低价格,企业应当尽量避免陷入价格战中定价的逻辑在于以合理的价格为顾客提供更多的价值。 3、在渠道策略方面的研究成果： 王可伟、黄月英在文献[5]中，指出在我国现阶段的市场环境下，营销渠道管理在企业营销管理中的地位越来越重要，越来越被看成是企业获取竞争优势的一个战略要素。同时，我国企业分销渠道模式正处于从传统模式向现代模式转变的过程中，渠道成员之间对于自身利益最大化的追求使得渠道冲突称成为企业渠道关系中的一种普遍现象，严重影响了流通渠道的效率。因此，如何有效地化解渠道冲突、消除冲突给企业带来的负面影响，保证营销渠道的畅通和高效运行，就成为企业管理者和营销人员极为关心的问题。 毛超艳、陈俊杰在文献[6]中，指出拥有稳定高效的用小渠道是中小企业具备核心竞争力的体现，并通过对中小企业营销渠道风险的来源和类型进行分析，探讨了中小企业防范营销渠道风险的措施。 刘彦辉在文献[7]中指出随着网络经济的发展和国外直销公司大举进入我国市场，我国企业普遍采用的传统间接分销模式将收到巨大的挑战。因此，该文建立了一种基于企业产品分销渠道选择的扩散模型，得到了一些有意义的结论，为我国大多数企业选择产品分销渠道的策略提供了理论依据和指导。 陆勇在文献[8]中指出在产品、价格乃至广告同质化趋势加剧的今天，单凭产品的独立优势赢得竞争优势已经非常困难，在市场运作中渠道的选择已至关重要，如何运用好渠道模式已经成为企业的制胜的法宝。 4、在促销策略方面的研究成果： 王诤、刘廷新和单露雨在文献[9]中提到，降到促销策略是市场营销组合的基本策略之一。促销策略是指企业如何通过人员推广、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。 发展趋势 随着市场营销的观念越来越被企业所注意，近年来各学者就中国企业的营销策略的研究可谓是越来越多。通过对文献的整理，可以发现其研究趋势主要集中在以下几个方面： 1、市场营销国际化 信息技术将全球融合为一个巨大的、