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第十一章 广告目标 本章学习目标 了解广告目标概念 了解广告目标类型 理解广告目标与营销目标异同点 掌握影响广告目标制定的因素 掌握广告目标制定方法 引例及思考 在保健品和化妆品领域战绩辉煌的江苏隆力奇集团在刚进入洗化市场过程中，首先确立了明确的广告策划目标---建立品牌知名度，引发市场关注。 经过对目标消费者的生活形态和消费心理的研究，决定以“阿庆嫂”为品牌名，塑造了一个人性化品牌角色，将品牌角色融入消费者的生活和情感中。在广告表现策略上为配合“阿庆嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”广告。创意通过一群人奔走相告“阿庆嫂来了”，“阿庆嫂来了”以重复多达6次的“阿庆嫂”品牌名称，迅速建立知名度并引起消费者关注。大家奔走相告，全部去迎接“阿庆嫂”。对于观众来讲，一般都认为是欢迎“阿庆嫂”这样一个人物，等创意包袱一打开，原来大家奔走相告热烈欢迎的是“阿庆嫂”洗衣粉！通过“误解”这样的创意方式，表现了“阿庆嫂”洗衣粉受欢迎的程度。故事继续演绎，大家一哄而上，直到把小商店刚到货的洗衣粉一抢而空，逼迫小店老板马上补货，生意好，供不应求，无形间迅速建立了品牌知名度，拉近了消费者与品牌的情感距离，建立起了品牌的好感度，同时强化了对渠道的刺激，鼓励经销商积极地去完成企业营销前期目标任务，并为后期目标的实施做好铺垫。 在进行广告策划时，当完成了对广告的调查分析，找到了企业或产品的问题点或机会点，接下来就是围绕企业的问题点或机会点制定广告目标。 第一节 广告目标概念及类型 一、广告目标概念 什么是广告目标？要回答这个问题，我们先来看看“目标”这个词。目标在字典里的解释是：“所要达到的境地或者标准”。所以我们不难理解，广告目标指的是：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。 广告目标是广告传播活动整体计划的指引。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容；广告媒体的选择；广告时间的安排；广告投放的量等等，以便之后进行的广告活动能达到我们开始所期望地目的。 二、确立广告目标的重要性 “人心齐，泰山移”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+12的效果。人心如何能齐？统一思想！在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。对于广告战略计划而言，确定广告目标是一项非常重要的工作，这是因为： 1、广告目标决定广告计划的发展 就一次广告运作中的广告计划而言，广告目标是其指导方针。广告运作的所有环节，都是围绕广告目标而进行的，不确定广告目标，广告运作就成为无的之矢，广告计划也就无法正确地制定。例如，要使用何种广告策略、选择何种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。 2、广告目标为测定广告效果提供依据 对于广告策划者来说，需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果，这就需要确定广告目标。根据事先拟定的广告目标，将最终效果与其比较，就可得知广告运作的效果如何，是否达到了原先的设想。否则，就无法了解广告的效果。这对广告运作来说是很危险的，因为那会导致策划者对广告运作失去控制。 3、广告目标关系着广告运作的成本与效益 广告是一项经济行为，广告主的成本付出需要得到回报，并衡量其是否有价值。而考察广告运作的成本开支和效益情况，也只有通过制定广告目标才能准确地得知。广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况，最后检验广告开支是否值得，就看广告是否实现了预定的目标。 三、广告目标的类型 根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型： 按产品在不同的产品生命周期进行划分 按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。 ①导入期的告知信息型广告目标 因为此前市场上从未出现过同类产品。所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释，如：是否安全、可以达到什么样的功效等以减少消费者的顾虑。经过详细的介绍让受众准确认识你的产品。 以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。 ②成长期的说服受众型广告目标 在经过导入期的传播后，市场上的某类产品开始越来越多的被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂