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市场营销2-3 确立产品定位【任务布置】任务选项一 利用产品定位知识,为自选企业的新产品(品牌)确定定位点及定位宣传方案。任务选项二 续任务一案例资料,在市场细分及目标顾客重新确定的基础上,为“四季沐歌”太阳能热水器设计定位点。知识要点差别化与产品定位产品差别途径工具定位的确立与传播1、基本能进行有效的产品差别识别分析并进行正确选择2、熟悉定位传播的基本手法3、正确理解定位长期性与动态性的统一(一)差别化与产品定位 目标消费群和竞争者是定位的依据,与此对应,其目的在于造成联想和形成差异(一)差别化与产品定位里斯和特劳特所下的定义:定位不是你对产品要做的事。定位是你对预期客户要做的事。换句话说,是你在预期客户的头脑里如何独树一帜。具体地说:指在众多的产品机会中,寻找具有竞争力和差别化的产品特点或重要因素,配合适宜的广告传播手段,使产品在目标消费者心中占据理想的位置。定位的不同说法 品牌定位 产品院 定位目标市场定位品牌定位目标市场定位产品定位差别化是指设计一系列产品差别,来区分本企业的产品与竞争产品的行为。企业可以通过以下四个方面来突出自己的产品与竞争产品的不同之处,即提供更好、更新、更快或更便宜的产品来创造价值。更好更新更快更便宜2341服务差别化订货方便送货安装客户培训客户咨询维修人员差别化称职谦恭诚实可靠负责沟通形象差别化品牌个性与形象标志环境与气氛活动项目有形产品差别化特色性能质量一致性耐用性可靠性风格与样式设计(二)产品差别化的途径与工具1?有形产品差别化特色性能:OPPO手机一致性耐用性:一次性打火机和ZIPPO可靠性风格设计:北京布鞋2?服务差别化订货方便送货:红地毯、鞋套;京东与唯品会安装:宜家自己动手客户培训客户咨询维修:汽车4S店服务其他,有形化(如送纪念品) 特色服务(85.C)3?人员差别化小米科技由微软、Google、摩托罗拉等国内外知名IT企业的优秀软件工程师组建的,员工大多为具有十年经验的工程师,同时也吸纳了少数刚毕业的研究生经过严格训练的人员具有6方面的特性:称职谦恭诚实可靠负责沟通4?形象差别化品牌个性与形象品牌标志环境与气氛特别事件 资料:3C分析法(定位三角形)我有Corporation竞争对手没有消费者看重的CompetitorCustomer产品定位产品定位的确立定位确立原则多少个定位点可能的错误定位定位的传播(三)产品定位的确立与传播1、产品定位的确立定位确立的原则⑴重要性:顾客的高价值利益;⑵独特性:我有敌无;⑶优越性:顾客利益相对最优;⑷告知性:顾客可感知;⑸可支付性:消费者的经济承受能力 ;⑹可盈利性:公司将通过该差别化获得利润 单一利益定位2、推出多少个定位点(差异点)双重利益定位三重利益定位3、可能的错误定位不充分定位(过低)混淆定位过分(过高)定位可疑定位:顾客可能发现很难相信该品牌在产品特色、价格或制造商方面的一些有关宣传4、产品定位的可选方案5、关于重新定位原定位错误原定位正确,但需求的变化 竞争的需要技术的发展重新定位的费用重新定位的收益三、定位的传播传达并送达选定的市场市场营销组合以饮料为例:-品牌设计-包装-产品属性-渠道、卖场布置-促销:广告、SP、公关央视一套的黄金时段电视广告户外广告在地面推广上,除了在传统渠道的 POP 广告外,配合餐饮新渠道的开拓,为餐饮渠道设计布置了大量终端物料,如设计制作了电子显示屏、灯笼等餐饮场所乐于接受的实用物品,免费赠送。广告物料火锅店、酒楼作为 “ 王老吉诚意合作店 ”举行了 “ 炎夏消暑王老吉,绿水青山任我行 ” 刮刮卡促销活动。消费者刮中 “ 炎夏消暑王老吉 ” 字样,可获得当地避暑胜地门票两张,并可在当地度假村免费住宿 2 天。【任务完成】完成任务三选项一,建议的工作步骤:(一)主要步骤 1、设计、选择出新产品(品牌)的竞争差异点 2、确立该新产品的核心差异点 3、明确产品定位点(二)撰写产品定位报告(如产品名称、产品特点、目标人群特征、产品定位点选择及理由、宣传广告语等)完成任务三选项二,建议的工作步骤: 1、分析竞争者在做什么,是如何定位和宣传的 2、分析消费者购买插座有哪些尚未满足的需求 3、根据产品特点,分析“四季沐歌”太阳能热水器与竞争对手产品可以有的产品差异点 4、结合消费者需求和竞争短板,为“四季沐歌”太阳能热水器选定定位点 5、根据定位点,为“四季沐歌”太阳能热水器的新产品开发和推广设计创意。技能训练P112 雅戈尔“汉麻世家”训练要求与步骤:1、设定 “汉麻世家”品牌(或“汉麻世家”生活馆)目标顾客2、分析“汉麻世家”品牌(或“汉麻世家”生活馆)的竞争、消费及产品特性3、分析该品牌的产品差异4、设计该品牌的定位点,并说明该定位的恰当性。提示:目前而言,雅戈尔“汉麻世家”品牌的定位并不
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