文献综述-“康师傅”茶饮品的品牌建设问题的研究.doc

PAGE PAGE 1 毕业论文文献综述 市场营销 “康师傅”茶饮品的品牌建设问题的研究 品牌（Brand），来源于故挪威文字brandr，有标记、烙印的意思。1955年，Burleigh Gardner和Sidney levy发表的《产品与品牌》，在史上第一次将产品和品牌区分开来。自此之后，国外就有学者开始致力于对品牌理论的研究。相对的，中国在品牌理论方面的研究起步较晚，直到20世纪90年代，才陆陆续续有中国学者开始关注品牌研究。 国外学者对品牌理论的研究主要是以企业在品牌实践中遇到的实际困难为线索，从消费者的角度看问题，研究重点聚焦于消费者行为上，研究包涵了品牌定义、品牌内涵、品牌生命周期、品牌命名、品牌形象、品牌定位、品牌个性、品牌延伸、品牌关系、品牌资产、品牌价值、品牌竞争力、品牌危机管理、品牌联合、多品牌战略等理论，为企业品牌建设创造了良好的理论基础。20世纪50年代到20世纪80年代初，国外学者从品牌塑造的角度提出了许多战略性的品牌理论，其研究重点为品牌的内涵、品牌生命周期理论、品牌形象理论、品牌定位理论和品牌延伸理论等；随着20世纪80年代品牌并购案的频频发生，国外学者的研究热情转向了品牌资产理论、品牌价值理论；20世纪90年代，国外学者开始研究品牌关系理论和品牌竞争力理论，其中品牌与消费者的关系成为了品牌理论研究的焦点。 国内学者在国外学者的研究基础上，进一步研究了品牌理论，但国内学者通常是从企业的角度看问题，从企业创建品牌的过程出发，主要研究了品牌内涵理论、品牌生命周期理论、品牌关系理论等，对品牌定位理论、品牌资产理论、品牌延伸理论、品牌联合理论等也都有所研究，但并不深入。国内学者对品牌理论的研究在实证研究和模型的创建方面也相对落后。品牌定位战略、品牌延伸战略和品牌联合战略是企业在品牌建设过程中比较重要或者比较常用的战略。国内外学者对这些战略的理论研究也都较为重视和深入。 一、品牌定位理论 品牌定位战略可以说是企业品牌建设战略中最核心的战略之一。近年来国内学者对品牌定位理论的关注较多，形成的理论研究成果也较为丰硕。 “定位”一词最早出现在20世纪70年代，由Al Rise和Jack Trout提出。定位是企业对未来的潜在顾客心智所下的功夫，也就是把产品定位在未来潜在顾客的心中，其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。Philip Kolter给出的定义是：定位就是对公司的供应品和形象进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的位置的行动。其目标是在消费者的心里通过品牌的潜在好处将公司的优势最大化。王新宇将品牌定位定义为：企业根据自身所处的内外环境，结合自身的特点，为品牌树立一个目标，使其在人们心目当中确立一种形象价值。Jack Trout将品牌定位分为四个步骤：第一，分析行业环境，即了解消费者和市场竞争者；第二，寻找区隔概念，即寻找自身与竞争者的差异性；第三，寻找支撑点，即寻找能够证明差异性的事实；第四，传播与应用，即将区隔概念传输给消费者，并在消费者心中建立起自己的定位。杨爱杰指出有效的品牌定位过程应包含：消费者心理分析；企业自身条件分析；竞争者定位信息分析；目标市场消费者需求分析；凝炼品牌定位理念；有效的传递品牌定位等共六个步骤。关于品牌定位的方法，国内外学者总结了很多。David A.Aaker和J.GaryShansby提出品牌定位可从产品特征、价格或质量、功能或用途；产品用户、产品类别以及竞争者等六条途径进行。王新宇提供了八种品牌定位的策略：领军者定位；跟随者定位；挑战者定位；加强定位；空当定位；归属定位；USP定位。张锐总结了十种定位方式：档次定位；USP定位；形状定位；消费者定位；类别定位；感情定位；比附定位；情景定位；文化定位；附加定位。 二、品牌延伸理论 品牌延伸战略是现今企业比较经常使用的品牌战略，它可以帮助企业快速推广新产品、扩张企业产品链、赢得丰厚的利益。 关于品牌延伸定义方面的研究，Lynne M.Pepall和Daniel J.Richards将品牌延伸归结为市场进入问题，意指将一个市场中标志一种产品的已有品牌延伸到另一市场的新产品上。卢泰宏和谢飙则提出5，所谓品牌延伸是指借助于原有的己经建立的品牌地位，将原有品牌转移使用于新进入市场的其他产品及服务（包括同类的或者异类的），以及运用于新的细分市场中，达到以更小的营销成本占领更大市场份额的目的。 在讨论品牌延伸战略该如何应用方面，Philip Kolter在《营销管理》（2003）中指出品牌延伸战略有许多优点，可以帮助新产品在消费群众迅速建立高质量的认识度，但在实施过程中也具有一定的冒险性，如过度的品牌延伸可能会破坏消费者对原有品牌的定位。他指出，公司在引入品牌名称时，必须研究原有品牌与新产品的联系程度是否紧密。刘松先和李