文献综述-对杭州绿盛集团“渔菓”花生终端铺货管理的研究.doc

PAGE PAGE 5 毕业论文文献综述 市场营销 对杭州绿盛集团“渔菓”花生终端铺货管理的研究 企业要想让消费者购买你的产品使用你的产品，你就必须让其听得到、看得见、摸得着、心里有，不能“雾里看花”，更不能“千里难寻”。产品铺进市场就像煮饭的火一样，只有一把接着一把，连绵不绝，才能“生米做成熟饭”，使产品在市场中站稳脚跟，否则就成了夹生饭，让企业难以下咽。铺货作为渠道建设中的一部分，决定着市场营销活动能否成功，而对铺货的研究，基本上建立在渠道建设之上，离不开对渠道建设的研究。 （一）国内外研究现状 随着社会主义市场经济的日益发展，零售业也悄然发生着巨大的变化。从最初的小店经营到现在的大型商场、超市、连锁店的纷纷加入，国内销售业态逐渐得以丰富。众多国际知名零售企业也陆续走进中国消费者的视线。为与国际知名超市开展激烈的竞争，国内自有品牌超市也加大对自身销售模式的管理力度，各生产商和经销商也加快提高自身的销售能力，并完善对销售人员的培训和监督机制。 通过对以下文献的整理，可以得出这些文献主要研究了渠道中，铺货的意义、铺货现状、铺货存在的问题，、及针对其所存在的问题所得出的营销战略这几大方面。 因此，这些文献对于绿盛集团“渔菓”花生今后的发展有着历史性以及战略性的意义。通过对上述几大问题的研究，旨在为绿盛集团“渔菓”花生的健康发展提供一个正确的方向，指导企业在今后及时地调整发展战略，从避免在激烈的市场竞争中所淘汰。 （二）研究成果 国内外相关研究成果大致为以下两大方面，为渠道建设和铺货管理研究。 1．国内目前关于渠道建设的研究 （1）营销渠道的定义 郭朝晖在[16]中指出：科特勒认为，一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人。美国管理协会定义是：“公司内部的组织单位和公司外部的代理商与经销商、批发商与零售商的结构。通过这种结构，进行商品、产品或服务的交易。”不管采用哪种定义，都说明营销渠道不只是一家企业，而是一系列相互依赖的组织。营销渠道的目的满足市场上的终端用户，是产品转变为商品的必经之途。 （2）营销渠道建设的意义 朱志明在[18]中指出，营销渠道对企业的意义主要体现在它可以提高效率、降低成本，是一座联结生产者与终端用户之间的桥梁，它是企业的产品向消费者转移的过程中所经过的路径。这个路径包括企业自己设立的销售机构、代理商、分销商、零售店等。但它最重要的意义在于营销渠道是企业的一种关键性战略资产，同时也是变数最大的资产。渠道是企业的生命线，据悉，脑白金公司有200多个办事处，有2000多家经销商，几乎平均每个办事处就拥有10家经销商，其终端有多少那就不言而喻了。上海交大昂立是中国保健品的常青树，在保健品竞争越来越激烈的时代，保持着良好销售与发展，扎扎实实做产品，抓终端是昂立一直坚持的信条。昂立一号在2000年——2002年间，年销售额都在5个亿以上，推出的昂立多邦、昂立舒脑、昂立西洋参等也都获得了一定的成功。 （3）渠道建设对企业发展的作用 程云翔在文献[4]中指出，营销渠道策略作为4P 策略中的其中一个策略被提出来, 并与其他几个策略一起协同来提高企业的市场竞争能力。现在的我国生产企业都意识到营销渠道建设与管理的重要性, 渠道竞争日渐成为市场竞争法宝, 甚至对很多企业来说, 良好的市场渠道运作能力成为企业的一个核心竞争力之一。有些企业之所以能取得令人瞩目的成绩, 强大的渠道的建设和控制能力是一个很重要的原因。但渠道建设和管理也是企业很头疼的一个问题。渠道搞得不好, 会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题。 周燕在文献[2]中指出，营销渠道是一个制造商的产品流向消费者的渠道, 作为联系生产者与消费者关系的市场营销渠道, 好比是“产销鸿沟”上的一座桥梁, 既承载着产品实体的配送与贮存功能, 也承载着信息流动、融资、促销、服务、分散风险等多种功能。 帅陆军在文献[3]中指出，营销环境的变化要求企业的经营必须做出相应的调整, 提高市场资源的可控程度。企业的营销通路系统是企业产品通向其目标顾客的通道, 是整个营销系统伸向市场的“触角”, 应该保持高度的灵活性,对销售渠道的重新整合、改造正是这种调整的体现, 为企业在激烈市场竞争中握有更大的致胜筹码。 综上所述，营销渠道的建设成为企业发展中必不可少的一个环节，营销渠道直接联系着企业和市场，渠道搞得不好, 会产生管理混乱、渠道不畅、成本太高等各种问题，渠道的建设受到我国企业和学者的关注和研究。 2．国内关于终端铺货的研究 （1）关于铺货的定义 ①铺货，又称“铺市”，是说服零售商经销本企业产品的一系列过程，是企业与经销商（或上线经销商与下线经销商）之间合作在短期内开拓市场的一种活动，是市场 HYPERLINK /view/38