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第二章客户关系管理理论基础 第二章 客户关系管理理论基础 第一节 关系营销理论 第二节 一对一营销理论 第三节 数据库营销 第四节 客户智能与客户知识 第五节 客户关系管理模型——IDIC模型 第一节 关系营销理论 一、 关系营销产生的背景 二、 关系营销的涵义与特征 三、 关系营销的中心——客户忠诚 四、 关系营销梯度推进层次 五、 关系营销的价值测定 营销观念的发展 生产观念：美国汽车大王亨利福特：“不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。” 产品观念：酒香不怕巷子深 推销观念：王婆卖瓜自卖自夸 市场营销观念：市场需要什么，我就生产和推销什么；能买什么我就生产什么。 现代市场营销观念：满足客户需求、实现顾客让渡价值最大化，提高客户的满意度和忠诚度。 大市场营销策略 4P：Product、Price、Place、Promotion。一个营销组合如果包括合适的产品、价格、分销(渠道)和促销策略，那么这将是一个成功的营销组合，企业的营销目标也可以藉以实现。 菲利普·科特勒： 2P----Power、Public Relations Power：大市场营销者为了进入某一市场并开展经营活动，必须能经常地得到具有影响力的企业高级职员、立法部门和政府部门的支持。（各国不同的政治状况） Public Relations：为改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持，达到树立良好组织形象、促进商品销售的目的的一系列促销活动 。 百事可乐如何进入印度市场 　　可口可乐公司一直在印度软饮料市场上占优势，直到1978年因为抗议印度政府的政策，可口可乐公司突然撤出了印度市场。后来，可口可乐和七喜公司虽都曾试图重新进入印度市场，但百事可乐却通过有效的政治上的营销活动而获得成功。 　　百事可乐与一个印度的公司组成一家合资企业，并使其合营条件能够超越印度国内软饮料公司的反对和反跨国公司立法成员的反对，从而获得了政府的批准。百事公司提出，它将帮助印度出口农产品，并使其出口额大于软饮料浓缩液的成本。此外百事公司保证，它不仅要在主要城市销售，而且要尽最大努力把可乐销往乡村地区。百事公司还提出把食品加工、包装和掺水处理等新技术提供给印度。显然，由于百事可乐给印度提供了一系列利益，使百事公司能够赢得印度各利益集团的支持。 1989年飞鸽作为国礼送给美国总统布什夫妇 天津飞鸽牌自行车在国内享有盛誉，多次获奖，却从没打开美国市场。后来策划了一次公关活动，把飞鸽自行车作为国礼，送给来华访问的布什夫妇，由于布什夫妇非常喜欢业余时间骑自行车健身游览，当国务院总理李鹏把自行车亲自送给他们时，布什夫妇非常高兴，还当场骑上车子，让众多记者拍照。对于这一新闻，国内外有上百家报纸进行了报道，飞鸽车随着白宫的主人飞向美国，紧跟着大批自行车名正言顺地进入美国市场，成了美国市民的抢手货。 史上最牛的车 两个老王，一个一亿 ——企业社会责任 一、关系营销产生的背景 关系营销自８０年代后期以来得到迅速的发展。 贝瑞：如何维系和改善同现有客户之间关系。 杰克逊：要与不同的客户建立不同类型的关系。 北欧诺迪克学派葛劳罗斯、舒莱辛格和赫斯基：企业同客户的关系对服务企业市场营销有着巨大影响。 关系营销的关系，已从单纯的客户关系扩展到了企业与供应商、中间商、竞争者、政府、社区等的关系。其市场范围从客户市场扩展到了供应商市场、内部市场、竞争者市场、分销商市场、影响者市场、招聘市场等，大大拓展了传统市场营销的涵义和范围。 二、关系营销的涵义与特征 关系营销——把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。 二、关系营销的涵义与特征 关系营销是作为交易营销的对称提出的，提出的原因是单靠交易营销建立的品牌忠诚度不稳，回头客太少；而关系营销中企业的生意不断。究其根源是企业与顾客的关系不同。为了扩大回头客的比例，提出关系营销。 关系营销的作用 　　　(1)收益高。向现有顾客继续销售而得的收益，比花钱去吸引新顾客的收益要高； 　　　(2)可以保持更多客户。随着顾客日趋大型化和数目不断减少，每一个客户显得越来越重要； 　　　(3)扩大顾客范围。企业对现有客户的交叉销售的机会日益增多，维持老的，开发新的； 　　　(4)提高市场效力。企业间形成战略伙伴关系更有利于对付全球性的市场竞争； 　　　 ( 5)吸引大型设备和复杂产品的购买者。购买大型设备、复杂产品的客户，对他们来说，销售只是开始，后面有大量的工作要做，必须掌握关系营销。 关系营销的准则： 　　　①共存共荣-