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旅游投资分析与决策管理 湖北大学商学院 徐正林 第一章 旅游业投资概述 第一节 旅游业的特点 一、 旅游产品及产业的特殊性 1、资源的国有性：旅游资源，基本上需要依托于土地而存在，是地上或地下的资源，因土地属性国有，旅游资源一般为国有。 2、资源的非流通性：在法律上，风景名胜资源和文物保护单位的经营权，是不可转让的。因此，旅游资源中最重要的资源，不能进入市场流通。我们称之为旅游产业投资的“资源限制”。 3、资源保护与旅游开发的矛盾：受到体制、部门利益、保守理念的制约，都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用，特别是由社会投资参与的开发。 4、旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性：旅游项目（景区、宾馆等），只是目的地系统中的一部分 ，只能在目的地系统内部形成市场合作结构，借助目的地整体营销，开拓项目的市场。 5、跨行业的综合复杂性：将旅游相关行业划分为八类十三个：1）游憩行业：景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区；2）接待行业：宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。3）营销行业：旅行商、旅游媒介广告。4）交通行业：公路、铁路、航运、水运。5）建设行业：园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰。6）生产行业：车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。7）商业行业：旅游购物商业、购物休闲商业等。8）旅游智业：规划、策划、管理等。 6、多环节配合的服务消费特性：出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合，形成全游程消费的服务整合，是一个多环节服务链。 7、异地预先销售与本地现场消费的结构：“异地预先销售”，是指游客在客源地通过旅行社进行旅游预定；在目的地进行游憩时，才实现了产品的消费，也才真正实现了产品的销售。 8、资源的独特性不等于产品的独特性：资源不等于产品。真正构成游客吸引力的，是产品的吸引力。 9、市场需求的多样性与时代变化：出游的目的差异很大；市场的需求，随时间的推移，也有着非常大的变化。 10、自助化趋势与深度服务化趋势同时并存：自助旅游，喜欢自主决定游憩过程，对于深度的精细的服务，不会过多的要求 ；另外一种服务深度化和精细化的要求：要求旅游服务更加符合游客的多样化需要，服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。 11、可进入性门槛与可持续性要求都越来越高：容易开发的景区，基本上被开发了，留下的资源独特的项目，一般都在交通不便的地区，可进入性很差，必须进行大规模的交通道路投资，才能够达到观赏的目标，这就是进入性的门槛。 第二节 旅游业投资的基本概念 １、四先定律 第一，先进行产品策划，再编制规划，而非先规划后策划； 第二，先通过规划，再获取建设用地，进而建设；而非盲目建设，或搞四边工程； 第三，先签定旅游特许经营权，再锁定核心地块，进而获得相关资源权益；以区域旅游资源锁定为前提，核心地块为关键； 第四，先设计商业模式（运作模式），再投入资金；以明确的投资评价为前提，极其清晰的把握投资运作思路。 ２、杠杆运作理念：  规划杠杆：通过旅游规划修编，把项目在国际、全国、区域的定位大大提高，进行大规模的炒作，产生出巨大的影响，为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持； 政策杠杆：旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台——以绿色GDP 政绩观为指导，调整城乡产业结构，形成新时代下经济发展的新思路、新理念；通过政绩策划，要求政府给予旅游开发的最大优惠条件（低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等）； 营销杠杆：造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销，形成现金收入的高速增长，一方面改善经营业绩，另一方面，给银行融资，土地价值提升，投资商追捧提供坚实的证据；以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象，可以很好的实质性的撬动融资和招商引资；  土地杠杆：以低价获取的景区周边土地为核心资产，通过以上三重杠杆的运作，实现土地的大幅升值，以商业房产、旅游房产等方式，实现最大的资产收益； 融资杠杆：关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产，以前述三重杠杆为手段，产生资产大幅升值的市场评价，以现金流量增长的事实，支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装，从而实现大规模融资，高价出让资产的目的