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5旅游投资分析解析文档

旅游投资分析与决策管理 湖北大学商学院 徐正林 第一章 旅游业投资概述 第一节 旅游业的特点 一、 旅游产品及产业的特殊性 1、资源的国有性:旅游资源,基本上需要依托于土地而存在,是地上或地下的资源,因土地属性国有,旅游资源一般为国有。 2、资源的非流通性:在法律上,风景名胜资源和文物保护单位的经营权,是不可转让的。因此,旅游资源中最重要的资源,不能进入市场流通。我们称之为旅游产业投资的“资源限制”。 3、资源保护与旅游开发的矛盾:受到体制、部门利益、保守理念的制约,都借用了“保护”之名来抗拒合理的开发利用,特别是由社会投资参与的开发。 4、旅游目的地的区域性与旅游项目的区域依赖性:旅游项目(景区、宾馆等),只是目的地系统中的一部分 ,只能在目的地系统内部形成市场合作结构,借助目的地整体营销,开拓项目的市场。 5、跨行业的综合复杂性:将旅游相关行业划分为八类十三个:1)游憩行业:景区、公园、娱乐区、游乐区、主题公园、体育园区、康疗区;2)接待行业:宾馆、饭店、餐饮、会议、展览等。3)营销行业:旅行商、旅游媒介广告。4)交通行业:公路、铁路、航运、水运。5)建设行业:园林绿化、生态恢复、古建、艺术装饰。6)生产行业:车船交通工具生产、游乐设施生产、土特产品加工、旅游工艺加工、饭店用品生产。7)商业行业:旅游购物商业、购物休闲商业等。8)旅游智业:规划、策划、管理等。 6、多环节配合的服务消费特性:出游过程需要媒介、旅行社、运输、宾馆、餐饮、景区、商业、娱乐多个环节系统紧密配合,形成全游程消费的服务整合,是一个多环节服务链。 7、异地预先销售与本地现场消费的结构:“异地预先销售”,是指游客在客源地通过旅行社进行旅游预定;在目的地进行游憩时,才实现了产品的消费,也才真正实现了产品的销售。 8、资源的独特性不等于产品的独特性:资源不等于产品。真正构成游客吸引力的,是产品的吸引力。 9、市场需求的多样性与时代变化:出游的目的差异很大;市场的需求,随时间的推移,也有着非常大的变化。 10、自助化趋势与深度服务化趋势同时并存:自助旅游,喜欢自主决定游憩过程,对于深度的精细的服务,不会过多的要求 ;另外一种服务深度化和精细化的要求:要求旅游服务更加符合游客的多样化需要,服务水平、服务方式、服务过程达到更高的水准。 11、可进入性门槛与可持续性要求都越来越高:容易开发的景区,基本上被开发了,留下的资源独特的项目,一般都在交通不便的地区,可进入性很差,必须进行大规模的交通道路投资,才能够达到观赏的目标,这就是进入性的门槛。 第二节 旅游业投资的基本概念 1、四先定律 第一,先进行产品策划,再编制规划,而非先规划后策划; 第二,先通过规划,再获取建设用地,进而建设;而非盲目建设,或搞四边工程; 第三,先签定旅游特许经营权,再锁定核心地块,进而获得相关资源权益;以区域旅游资源锁定为前提,核心地块为关键; 第四,先设计商业模式(运作模式),再投入资金;以明确的投资评价为前提,极其清晰的把握投资运作思路。 2、杠杆运作理念: 规划杠杆:通过旅游规划修编,把项目在国际、全国、区域的定位大大提高,进行大规模的炒作,产生出巨大的影响,为融资、招商、旅游营销、土地升值提供巨大的支持; 政策杠杆:旅游为政府提供了一个极好的政治操作平台——以绿色GDP 政绩观为指导,调整城乡产业结构,形成新时代下经济发展的新思路、新理念;通过政绩策划,要求政府给予旅游开发的最大优惠条件(低价资产收购、税费减免、申请扶持资金等); 营销杠杆:造势炒作、全面进行景区管理提升和科学营销,形成现金收入的高速增长,一方面改善经营业绩,另一方面,给银行融资,土地价值提升,投资商追捧提供坚实的证据;以营销造成的人气旺、收入提升、效益好的形象,可以很好的实质性的撬动融资和招商引资; 土地杠杆:以低价获取的景区周边土地为核心资产,通过以上三重杠杆的运作,实现土地的大幅升值,以商业房产、旅游房产等方式,实现最大的资产收益; 融资杠杆:关键是依托收购兼并、政府优惠、低价获取大量资产,以前述三重杠杆为手段,产生资产大幅升值的市场评价,以现金流量增长的事实,支持对融资及招商引资项目未来收益的美丽包装,从而实现大规模融资,高价出让资产的目的

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