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第六讲 产品策略 六、 PLC各阶段的营销策略 导入期营销策略 促　销　费　用 高　　　　　低 高　 低 价 　格 Slow-penetration strategy缓慢渗透 Rapid-penetration strategy 快速渗透 Slow-skimming strategy 缓慢掠取 Rapid-skimming strategy快速掠取 特点是销售增长慢、成本高、无利润 营销策略强调“快” 成长期营销策略 调整4P 特点是销售增长率高、市场占有率低、 出现利润 营销策略强调“好” 成熟期的营销策略 市场改良 产品改良 营销组合改良 特点是市场占有率高、销售增长率低、利润 大、成本少 营销策略强调“占” 衰退期的营销策略 集中策略 维持策略 榨取策略 特点是销售量急剧下降、利润减少 营销策略强调“转” 七、PLC的启示［1］ 课堂思考2 请您对PLC理论的观点发表自身的评价意见。 PLC的启示［2］ 积极作用 居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机 消极作用 理论抽象 界限模糊 指导滞后 PLC的启示［3］ 没有永远的“蜜月”，只有磕磕绊绊的岁月 ! 产品的生命应该掌握在营销者自己的手中。时间上，从今天看明天；产品上，不断整合创新；策略上，明确所处阶段，调整营销组合；管理上，认可规律，挑战自我。只有如此，企业的产品才能永葆青春，永远靓丽! 第四节 新产品开发 一、新产品的概念及种类 新产品是指对营销组织者来说，在功能、形态上得到改进或与原有产品有一定的差异的产品。包括以下六种基本类型： 新产品的类型 对企业是新的程度 高 低 低 高 对市场是新的程度 20% 10% 7% 11% 26% 26% 新产品线 全新产品 对现有产品线的增补 成本减少 再定位 对现有产品的更改 全新产品：开创全新市场的新产品 新产品线：使企业首次进入一个新 市场的产品。 现有产品线的增补产品：企业已建立的产品线上增补的新产品。 现有产品的改进或更新：提供改进性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。 再定位：以新的市场或细分市场为目标的现行产品。 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。 * 伟大的设计在实验室产生，而伟大的产品在营销部门产生。 威廉 ? H ? 达维多 如果你能在变化中取得优势，你就能获得利润。 约瑟夫 ? 熊彼得 学习目标 掌握产品整体思想，明确整体产品的层次。 了解消费品及工业品的分类。 理解产品组合的相关概念，知道如何对企业的产品组合状况进行分析判断和决策。 理解产品生命周期的概念及意义，明确生命周期各阶段的市场特征及营销策略。 明确市场营销学中的新产品含义，了解新产品开发的组织、程序及市场扩散?。 第一节 产品整体概念 一、产品整体概念 产品整体（Product Concept) 产品是指能够通过交换满足消费者或用户某一需求和欲望的任何有形物品和无形服务。 产品＝实体＋服务 服务营销 产品整体的层次 海尔冰箱 核心产品：效用 形式产品: 质量 特征 式样 品牌 延伸产品：附加服务 附加利益 课堂研讨1 产品整体概念对指导企业营销管理有何启示？ 整体产品对营销管理的意义 体现了以顾客为中心的现代营销观念。 为企业开发适合消费者需要的有形与无形产品、挖掘新的市场机会提供了新的思路。 给企业产品开发设计提供了新的方向。 为企业的产品差异化提供了新的线索。 整体产品概念要求企业重视各种售后服务。 二、产品分类 根据产品的耐用性和有形性分类 消费品的分类 非渴求品 新发明的 消费者不愿考虑 需要较多的广告和人员推销 例如人寿保险、献血活动 特购品 特别的购买精力 高价 独一无二的特点 有品牌识别特征 很少的摆放地点 例